Эффективность любого рационального управленческого решения прямо пропорциональна точности и корректности информации, на основании которой оно принято. Даже на интуитивно принимаемые решения могут серьезно повлиять данные об объекте управления, полученные ранее и, казалось бы, не принимаемые в расчет.
Однако очень часто при принятии решения менеджер вынужден просто доверять тем или иным методам получения информации — некорректный метод сбора данных, будучи правильно примененный, дезинформирует лицо, принимающее решение. Особенно губительны ситуации, когда методы формирования информационной базы для принятия решений отстают от изменений внешней и внутренней среды: в прежних условиях они производили вполне корректную информацию, но в изменившейся среде предоставляют «смертельно опасные» данные для компании. Опасна эта информация именно потому, что, если ранее принимаемые на её основе решения давали вполне приемлемый результат и были эффективными, то менеджмент не задумываясь вкладывал эти данные в основу стратегических и судьбоносных для компании решений. Одной из таких проблем и посвящена данная статья.

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу — оптовому или розничному — максимальную прибыль. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией товара. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны.
В настоящей статье основные положения методологии, обеспечивающей решение этой проблемы, проиллюстрированы на примере фармацевтического бизнеса.

Любая компания, выходя на рынок или внедряя новый продукт, сталкивается с проблемой прогнозирования потенциальной емкости рынка, разработки и реализации программы продвижения продукта на рынок, что предполагает решение целого ряда стратегических вопросов. Поиск ответов на все вопросы не всегда заканчивается хорошо. Ошибка по любому из указанных моментов может иметь своим следствием прямую потерю бюджета маркетинга, «потерю» брэнда (если будет осуществлено ошибочное позиционирование брэнда, потребуются как минимум эквивалентные ресурсы для его репозиционирования), потерю дисконтированной стоимости проекта (цены компании), что означает задержку/невозможность выполнения сроков окупаемости, убытки и банкротство.
Вполне очевидна актуальность в получении рыночной информации. Однако встает вопрос: какой размер средств следует рассматривать как «разумную» величину, которую стоит затратить на приобретение информации?..

В работе изучена динамика производства и продажи синтетических моющих и чистящих средств за последнее десятилетие. Дана характеристика российского рынка, выявлены направления его развития. Исследованы особенности потребления бытовых гигиенических средств на рынке Саратовской области. Изучен рост цен после кризиса 1998 года.
Показано изменение потребительских предпочтений в соотношении цены и качества бытовых гигиенических средств. Предложена классификация ассортимента синтетических моющих средств по ценовым и качественным параметрам.

Качество управленческих решений в области ценообразования зависит от знания эластичности спроса на товар. Описываемые в литературе методы изучения этой категории применимы в большей степени для промышленного предприятия и в значительной меньшей степени для предприятия торговли. В этой связи необходимо отметить, что для того, чтобы существовала какая-либо реальная возможность использовать информацию об эластичности спроса на товар как в целом на рынке, так и для отдельного предприятия, необходимо, чтобы такие данные были выражены в количественных показателях. Однако эвристические методы делают акцент на определение качественной стороны процесса и тяготеют, скорее, к балльным, нежели к количественным оценкам.
Шагом к сближению этих крайностей может служить поиск границ цены и необходимой эластичности оборота, которые, в свою очередь, послужат критериями эффективности потенциального изменения цен.

В статье на основе практических примеров рассматриваются некоторые аспекты управления ценами на уровне конечной сделки. Изучено влияние тактического ценообразования на финансовые результаты деятельности компаний. Предложены механизмы решения некоторых актуальных проблем тактического ценообразования и возможность повышения эффективности применяемых методов.

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии государственного вуза.
Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин...

В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.
Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь производитель — потребитель посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций, потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций...

В данной статье авторы анализируют проблему управления эффективностью рекламы, рассматривая как общепринятые классические подходы, так и менее известные. Рассматривается выбор метода решения задачи, предлагается критериальное уравнение эффективности рекламы. Проводится сравнение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя.

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки влекут за собой проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.
Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.
Рассмотрим механизм построения системы сбыта в условиях глобализации экономики и стратегии выхода на внешний рынок.

Европейский парфюмерно-косметический рынок сегодня характеризуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перенасыщением товарами, зависимостью положения компании от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж. Именно поэтому парфюмерно-косметические компании начинают уделять все большее внимание тому, как и где реализовывать свою продукцию.
Европейский рынок в настоящее время отличают не только возросший интерес к построению розничных сетей, а также уменьшение доли посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся интерес к использованию нетрадиционных методов торговли. Наиболее успешно и быстро на парфюмерно-косметическом рынке развиваются Интернет-торговля и торговля по каталогам с доставкой товаров на дом или в офис. Оба эти метода принадлежат к так называемой нишевой торговле, ориентированной на группы покупателей с узкими потребностями или уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит более полное удовлетворение его потребностей. Составление баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, является неотъемлемой частью нишевой торговли. Создание клиентских баз данных особенно актуально в сегодняшних условиях, когда маркетинговая деятельность парфюмерно-косметических компаний направлена на постоянное увеличение числа лояльных потребителей, установление с ними прочных отношений.
Анализируя современные методы торговли, необходимо учитывать и особенности сбыта парфюмерно-косметических товаров. Сбыту парфюмерно-косметических товаров свойственны следующие тенденции...

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование и управление эмоционально-чувственными компонентами поведения посетителя торгового зала.
Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном итоге приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

Редакция журнала «Маркетинг в России и за рубежом» предлагает Вашему вниманию очередную дискуссию, продолжающуюся в форуме на нашем сайте www.dis.ru. Участник форума под именем Jonn с помощью других посетителей сайта решил попытаться выяснить, чем отличается маркетолог от аналитика. Дискуссия получилась достаточно интересной, однако в полном формате она доступна лишь в сети Интернет на нашем сайте.