Как известно, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Точно так же плох тот маркетолог, который не хочет стать директором по маркетингу и принять участие в разработке стратегии компании. Как правило, в процесс стратегического планирования вкладывают очень много энергии и средств. Но имеет ли это смысл? Ведь в результате на свет могут появиться нежизнеспособные стратегии, которых никто в компании не придерживается. Чтобы этого не случилось, необходимо избегать ряда ошибок.

Ни для кого не секрет, что представители национальной и иностранной VIP-розницы, в силу дефицита торгового пространства, чувствуют себя уверенно на отечественном рынке, а потому бескомпромиссно диктуют поставщикам условия входа в сеть и сбыта продукции. Зачастую заинтересованные стороны считают приемлемыми для сотрудничества взаимоисключающие условия. А как обстоят дела в этой сфере на Западе? Стоит ли такая проблема перед тамошними субъектами дистрибутивной деятельности?

Розничная торговля — ведущая отрасль экономики России. 15 млн. человек, работающих в ней, создают более 20% ВВП. Если бы Wal-Мart, крупнейшая компания мира, стала страной, она была бы шестым торговым партнером Германии после Китая. 95% рынка продуктов питания в Дании принадлежат всего трем розничным сетям. В супермаркетах Великобритании покупатель тратит в среднем 6 сек., чтобы выбрать бренд на полке. Это лишь несколько фактов, описывающих глобальное явление с говорящим названием — ретализация. Российская розница, отметив пару лет назад свой десятилетний юбилей, стремительно ворвалась во «взрослый» бизнес. Однако для многих поставщиков и производителей, застрявших в своем развитии на рубеже веков, новые условия игры до сих пор остаются откровением.

Мы живем не только в магнитном и радиационном, но и в плотном информационном поле. Что-то случается в мире, об этом рассказывают в газетах, на это ссылаются в интервью, это обсуждают в метро. Одно заявление политика тиражируют сотни раз. От капли расходятся волны — информационные волны. Пиарщик должен уметь отслеживать и предвидеть их появление, а также управлять ими.

Редкая розничная сеть не имеет сегодня своей дисконтной программы. Некоторые уже успели пройти этот этап: ввели бонусную систему, посчитав ее более совершенной и выгодной, чем дисконт. Штатные специалисты по управлению взаимоотношениями с клиентами явно в цене: своих не хватает, приглашают из ближнего зарубежья. В стремлении освоить непростую науку управления поведением покупателей наши розничные операторы не уступают своим западным коллегам. Одно лишь озадачивает: стандартная дорожная карта программ лояльности скоро будет пройдена, копировать будет уже некого, а следующий шаг неочевиден.

Постоянные клиенты регулярно получают от вашей компании счета и другие финансовые документы. Наверняка их читают и подолгу хранят. Разве это не отличная площадка для размещения рекламы? Приверженцы инструмента транспромо уверяют: если правильно использовать счета и выписки, можно добиться потрясающего эффекта.

Был обычный вторник. Рекламное агентство Euro RSCG New Europe жило своей креативной жизнью: дизайнеры рисовали, копирайтеры писали, стратеги думали, медийщики букировали... Мне сказали, что нужно написать статью для журнала «Новый маркетинг». Что ее текст должен быть легким и интересным, а сама она должна быть о слоганах. Я призадумался. Взял тайм-аут и только спустя несколько дней согласился на это рискованное мероприятие. Ведь писать о слоганах хорошо — тяжело, а плохо — не хочется. Я постарался сделать это хорошо и надеюсь, что у меня все получилось.

«Мы продаем не транспортное средство, а эмоции» (Ferrari), «Мы продаем не железо, мы продаем эмоции!» (Runco International) — эти девизы, созданные словно под копирку, отражают достаточно сильный и значимый тренд: все больше компаний стремится укрепить не только товарно-денежную, но и эмоциональную связь с потребителями. И если с производством товаров, удовлетворяющих любые потребности покупателей, у большинства предприятий сложностей нет, то искусство производства позитивных эмоций освоено далеко не всеми.

Наружная реклама — распространенный вид информирования потребителей. Довольно простой и доступный. Но, к сожалению, малоэффективный. Мы живем в сложное время. Люди пресытились коммуникациями брендов, неоновые вывески и полуобнаженные модели на баннерных щитах не вызывают интереса у клиентов. Нужно искать новые информационные носители, новые возможности заявить о себе, а не просто тратиться на «наружку».