Использование почтовых рассылок для продвижения товаров массового спроса Повышенную активность в сфере директ-мейла начали проявлять в последние годы не только компании, выпускающие специализированные или нишевые продукты, но и производители товаров массового спроса. Благодаря современным информационным технологиям компании с миллионами покупателей могут эффективно использовать почтовые рассылки для увеличения объема продаж, представления на рынке новинок, продвижения торговых марок, развития программ поддержки лояльности. При этом залогом успеха становится создание подробных баз данных по своим клиентам, что позволяет определять потребительские предпочтения и формировать персонализированные предложения для целевых групп покупателей.

Предоставление потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров является одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов — естественно, при условии, что более близкое знакомство с продуктом не станет разочарованием для потребителя. Только американские компании тратят на сэмплинг более $1 млрд в год. Немалая часть этой суммы уходит на отправку образцов продуктов по почте компаниями, осуществляющими продажи методом прямой рассылки. Безусловно, далеко не каждый товар может быть вложен в письмо или бандероль, но если такая возможность существует, к ней следует отнестись со всей серьезностью.

Альфреда Коблингера справедливо считают гуру директ-маркетинга. Уже более 20 лет он способствует развитию креативности в прямом маркетинге, чудодейственную силу которого проверил на собственном опыте. За два года он на 400% увеличил оборот компании Interhome Austria, которая специализируется на недвижимости. В настоящее время г-н Коблингер занимает пост президента одного из лучших австрийских агентств — Palla, Koblinger Proximity. «Новый маркетинг» беседовал с Альфредом Коблингером о том, как он видит креативность в директ-маркетинге и должен ли креатив способствовать продажам.

На протяжении последних нескольких лет брендинг стал в России горячей темой для маркетологов. Многие компании — от корпораций до маленьких семейных предприятий — включились в процесс создания брендов, правило номер один которой звучит так: возьмите ваш продукт (услугу) и быстренько дифференцируйте его от конкурентов при помощи имени, упаковки и фирменного стиля. Появляются новые продукты и бренды, причем некоторые из них сопровождаются агрессивными рекламными кампаниями, которые подобны урагану. Их скорость может натолкнуть на мысль, что разработка бренда — это, в общем-то, не такая уж сложная задача. Линн Альтман, основатель бренд-консалтингового агентства Viverito & Altman и автор книги «Бренд своими руками», полагает, что это утверждение справедливо лишь отчасти. Ведь за каждой стремительной историей успеха обычно скрывается напряженная и серьезная подготовительная работа.

Для любого производителя отношения с дистрибьюторами имеют первостепенное значение. Это те каналы, по которым его продукция поступает к потребителю. Однако люди, которые выполняют одну и ту же работу, не всегда делают ее одинаково: отношения с одними дистрибьюторами всегда будут более выгодными, чем с другими. Чтобы выяснить, кто есть кто, благодаря кому компания зарабатывает самые большие деньги, а кто приносит ей лишь убытки, западные эксперты советуют не поддаваться магии больших чисел и отказаться от усредненных значений, а вместо этого проанализировать каждый аспект своих отношений с каждым отдельным дистрибьютором. При этом может выясниться, что ретейлер, через которого реализуются самые большие объемы товара, на самом деле почти не приносит производителю прибыли, а небольшая торговая фирма, наоборот, обладает значительным потенциалом. Разделив своих дистрибьюторов на группы в зависимости от прибыльности, компания-поставщик получает возможность вести дифференцированную политику в отношении каждого из своих партнеров, оптимизируя тем самым свои продажи.

Многие производители товаров рано или поздно сталкиваются с тем, что розничные сети ужесточают требования к сотрудничеству: «Если хотите быть представлены так, как сейчас (70% полки по всей категории), вы должны дать нам бонус не 6%, как раньше, а 12%. В противном случае мы начнем уменьшать полочное пространство для вашего продукта, а вместо вас выставлять вашего конкурента. На этом встреча закончена. У вас есть два дня, чтобы дать ответ». Чтобы без лишних потерь выйти из сложившейся ситуации, поставщик прежде всего должен определить, какого рода решение ему нужно. Хочет ли он узнать, как провести подобные переговоры и сторговаться на меньшей сумме? Или он предпочитает выяснить, как нужно вести себя, чтобы предотвратить подобные требования в будущем? Эта статья для тех, кто выбирает второй вариант.

Аргументы в защиту коалиционных программ лояльности, казалось бы, очевидны. Один из них – видимая простота создания. Собрались вместе не конкурирующие между собой и равные по весу рыночные игроки, договорились о правилах взаимодействия, придумали общее название, концепцию для «пересекающихся» групп потребителей — и поехали! Да и эффективность подобных программ подтверждена формальными отчетами. Например, весной 2007 года партнеры одной из самых масштабных в России коалиционных программ «Малина» протрубили о достигнутых за первый год результатах. Пафосные речи и позитивные релизы должны были пробудить желание если не скопировать программу, то хотя бы расширить состав ее партнеров. Однако российский рынок не торопится повторять успешный опыт. Прямые конкуренты партнеров «Малины», начавшие было переговоры о возможном создании противовеса, в итоге сосредоточились на поисках альтернативных путей формирования потребительской лояльности. Так что же мешает новым «коалиционерам»? И так ли уж хорошо идти к цели вместе?

Вы знаете, как трудно бывает купить дамскую сумочку? Иной раз приходится оббежать полгорода, прежде чем удастся найти то, что подходит по цвету, размеру и стилю. А представьте себе магазин, в котором продаются две сотни разновидностей этих сумочек, да к тому же еще различные шляпки, шарфики, кошельки, украшения, перчатки и прочие симпатичные мелочи, столь милые женскому сердцу. И все это имеет модный вид и не слишком обременительно для кошелька, даже если взять и купить сразу десяток подобных вещичек. Собственно говоря, именно так и устроены магазины британской сети Accessorize, специализирующейся на торговле аксессуарами. Абсолютно все в них направлено на стимулирование спонтанных покупок, и, судя по высоким темпам развития сети и быстрому росту ее прибыли, эти магазины выполняют свою задачу образцово.

Торговать экзотическими фруктами нелегко. Зачастую это весьма деликатный и скоропортящийся товар, который выращивается за тысячи километров от тех мест, где он поступает в розничную продажу. Кроме того, культуры, сравнительно недавно введенные в хозяйственный оборот, не предполагают такого многообразия сортов, как, например, яблоки или груши, поэтому продукция различных поставщиков практически одинакова как по внешнему виду, так и по вкусу. Казалось бы, на таком рынке в выигрыше всегда будут наименее затратные производители, однако, как показала практика, даже в таких условиях возможно создание премиум-брендов, опирающихся не только на потребительские качества фруктов, но и на эмоциональную связь с конечными покупателями. В частности, подобный бренд под названием Zespri запустила Новозеландская ассоциация экспортеров киви. Когда в начале 90-х годов ХХ века Новая Зеландия, за 30 лет до этого впервые выведшая плоды киви на мировой рынок и назвавшая их в честь своего национального символа, начала проигрывать конкурентам, способным выращивать больше фруктов и продавать их дешевле, производители решили обратиться к нематериальным ценностям бренда.