28 октября 2008 года компания Infowave совместно с редакцией журнала «Top-Manager» выступила организатором и модератором круглого стола на тему «Маркетинг торгово-развлекательного комплекса сегодня и завтра: задачи, инструменты, перспективы». Участники круглого стола — представители отделов маркетинга крупных торгово-развлекательных комплексов Санкт-Петербурга.

В ходе круглого стола обсуждались следующие вопросы:

• в чем заключается маркетинг торгово-развлекательного комплекса;
• особенности комплекса маркетинга ТРК (в том числе ключевые элементы комплекса маркетинга, способы взаимодействия с покупателями и арендаторами, способы позиционирования);
• прогноз ситуации на рынке ТРК через 3-5 лет.

В заседании принимали участие:

• Петр Манько — директор по маркетингу исследовательской компании Infowave, модератор круглого стола;

• Кирилл Изосимов, ТРК «Гулливер», бренд-менеджер;
• Алексей Старовойтов, УК «Адамант», начальник отдела маркетинга;
• Андрей Мусияченко, ТРК «Гранд Каньон», руководитель департамента аренды;
• Ирина Коняхина, ТРК «Гранд Каньон», руководитель департамента рекламы и PR;
• Константин Трифонов, шеф-редактор журнала Top-Manager;
• Мария Моносова, УК «Сежис Рус» (ТРК «Радуга»), директор по маркетингу.
• Дмитрий Ермышев, независимый консультант.

Резюме круглого стола:

По мнению участников круглого стола, основной задачей маркетинговой службы ТРК является повышение эффективности использования торговых площадей путем привлечения посетителей в комплекс. В задачи отдела маркетинга торгового комплекса входит отслеживание работы конкурентов и появления новых торговых марок, разработка рекомендаций по ротации арендаторов и расширению спектра дополнительных услуг.

По мнению Марии Моносовой, маркетинг торгового комплекса — это управление несколькими брендами под эгидой общего бренда, и задача маркетинга — находить общий подход и преподносить потребителю бренд торгового комплекса в целом.

Если остальные участники говорили лишь о маркетинге существующего торгового комплекса, то Алексей Старовойтов выделил еще и маркетинг проектируемого торгового комплекса. Основная задача отдела маркетинга на этапе проектирования — дать рекомендации относительно характеристик и формата объекта, определить позиционирование комплекса и рекомендации относительно состава арендаторов.

Что касается взаимодействия отделов маркетинга ТРК и отделов маркетинга арендаторов, то участники круглого стола сошлись во мнении, что согласование совместных проектов и акций — один из самых сложных вопросов в отношениях с арендаторами. По мнению Кирилла Изосимова, на долю «общей» рекламы приходится не более 10%, и пока тенденции к тому, что арендаторы готовы целиком и полностью вписываться в рекламную политику торгового комплекса, не наблюдается. Особенно сложно договориться с крупными сетевыми арендаторами: у них свои цели, и им зачастую все равно, в какой именно ТРК придет покупатель, т.к. их магазины есть во многих комплексах.

Дмитрий Ермышев привел в пример мировую практику, согласно которой управляющая компания разрабатывает и представляет арендаторам на утверждение годовой маркетинговый план и бюджет по продвижению ТЦ, а финансирование маркетинговых программ осуществляют арендаторы. По мнению Алексея Старовойтова, у нас внедрению подобной схемы пока мешает отсутствие системы отчетности, которая удовлетворила бы всех арендаторов, и сложности согласования совместных акций с крупными арендаторами.

Среди ключевых факторов успеха ТРК участники круглого стола назвали местоположение комплекса, наличие уникальных арендаторов и программу продвижения, формирование положительного опыта посещения ТРК.

По мнению Дмитрия Ермышева, в будущем бонусы и скидки станут обязательным элементом хорошего тона любого торгового комплекса, однако основную роль в привлечении посетителей будут играть не они, а дополнительный сервис, например, возможность оставить заявку на конкретную вещь, которую покупатель не нашел в данный момент.

По мнению Алексея Старовойтова, весьма перспективна идея введения неких «клубных карт» торгового комплекса, объединяющих всех арендаторов в единую программу лояльности. Отчасти это уже реализовано в ТРК «Гулливер», дисконтная программа которого, по словам Кирилла Изосимова, позволяет вести индивидуальную работу с каждым посетителем.

Все участники круглого стола сошлись во мнении, что для того, чтобы привлечь и удержать покупателей, торговый комплекс должен быть уникальным — предлагать уникальные бренды, уникальных арендаторов, уникальные программы продвижения.

Ирина Коняхина считает, что, помимо уникальности, важны эмоции, которые вызывает комплекс. Все должно быть максимально комфортным — комфортная температура, максимально приятная музыка, удобная навигация по комплексу, безопасность — все те мелочи, из которых у посетителя складывается общее впечатление о комплексе.

По мнению Дмитрия Ермышева, вскоре комплексы будут привлекать узкой специализацией, например, ТРК для бизнесменов, где они смогут купить все от делового костюма до инвентаря для гольфа.

Алексей Старовойтов высказал мнение, что будущее в продвижении ТРК за индивидуальной работой с потребителем, в ходе которой он понимает, что обращаются именно к нему, ощущает свою избранность, и основной инструмент такой работы — программы лояльности.

Полный отчет о результатах круглого стола читайте в декабрьском номере журнала «Top-Manager».