Infowave. Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления






+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга

Зеленый офис

Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления

Эта статья посвящена теме, о которой рекламодатели нередко забывают, спеша поскорее сделать и разместить рекламу своего товара или услуги, а именно — разработке программы продвижения.


В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из восьми шагов:

  • Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги.
  • Установление целей продвижения.
  • Определение целевой аудитории.
  • Определение содержания сообщения.
  • Определение формы сообщения.
  • Определение бюджета.
  • Составление программы продвижения.
  • Определение параметров оценки результатов продвижения.

    Шаг 1: исходные данные

    Перед тем как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

  • характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);
  • характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

    Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависят как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара/услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

    Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также понадобится на этапе определения содержания сообщения  — в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

    Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

    Шаг 2: цели продвижения

    Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Объем спроса на товар/услугу состоит из трех основных компонентов: количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (так называемое первичное проникновение на рынок); доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок); интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (то есть насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).
    Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия.

    Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий от осознания потребности в нем/ней до покупки. На первых двух стадиях (осознание  — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение  — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение  — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товара конкурентов и следует приобрести именно данный товар.

    Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой тот находится. В большинстве случаев число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке и соответственно испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

    1. Первый этап (осознание  — знание). На первом этапе, когда товар либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о них не знают и никогда их не покупали, и основная задача  — формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, главной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

    Основные задачи на данном этапе:
  • рассказать рынку о новых товарах/услугах/предложениях;
  • предложить новые возможности использования товаров/услуг;
  • объяснить назначение товаров/услуг;
  • рассказать покупателям об изменении цен.

    2. Второй этап (отношение  — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью, то есть сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, главной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

    Основные задачи на данном этапе:
  • обеспечить хорошее отношение к фирме/марке/товару/магазину;
  • убедить клиентов приобрести товар;
  • убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.

    3. Третий этап (убеждение  — покупка). На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Главная цель продвижения при этом  — СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать данный товар.

    Основные задачи на данном этапе:
  • напомнить покупателям о существовании фирмы/товаров/услуг;
  • напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
  • напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

    Алексей Вороной, Петр Манько
    Исследовательская компания Infowave
    « Рекламодатель: теория и практика » №5, 2004

  •  
    golfstreamcredit.ru Автоломбард авто! Срочно! Расчет на месте! Всегда на связи! Звони сейчас golfstreamcredit.ru Английский детский лагерь О лагере. Школа-пансион и летний лагерь. Детский и молодежный отдых sonikstur.ru
    Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

    При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
    Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

    На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
    маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.