Повышение роли торгового центра в жизни населения. Анализ частоты и целей посещения торгового центра позволяет говорить, что торговые центры прочно вошли в жизнь городского жителя экономически активного возраста, что во многом объясняется ростом доходов населения, появлением доступных для широкого слоя населения марочных товаров; в торговый центр приходят за покупками, развлечениями и просто так, чтобы провести свободное время.

Повышение роли профессионального управления комплексом. Следствием усиления конкуренции на рынке являются повышение роли: концепции торгового комплекса, адекватной окружающей среде; грамотного управления проектом строительства и подбора арендаторов; эффективной кампании по запуску торгового центра, что практически невозможно без привлечения специализированных консультантов на всех этапах реализации проекта.

На основе анализа тенденций и планов развития девелоперов был сформирован представленный далее прогноз развития рынка торговых центров Санкт-Петербурга на ближайшие 5 лет:

1. Усиление конкуренции, что повлечет за собой стабилизацию арендных ставок и снижение рентабельности вложений в строительство ТРЦ. На развитие Санкт-Петербургского рынка в ближайшие годы существенное влияние окажет развитие комплексов «Мега» и появление других крупных комплексов в районе кольцевой автодороги (КАД). Новые комплексы ориентированны преимущественно на посещение по выходным дням, имеют развитую торговую, бытовую и техническую инфраструктуру и высокий уровень сервиса. Это может привести к стабилизации рынка и арендных ставок и, возможно, к некоторому перераспределению потребительского спроса. В худшем варианте развития событий может произойти снижение спроса на малопривлекательные торговые площади, ротация арендаторов, снижение арендных ставок. В результате, в самых выгодных условиях окажутся те комплексы, которые обладают явными конкурентными преимуществами: месторасположением, обеспечивающим большой поток покупателей, привлекательной концепцией, грамотным управлением и активным продвижением.

2. Необходимость более серьезных усилий и больших бюджетов для разработки концепции, открытия и популяризации торговых центров. В данный момент, проблема, по большей части, состоит в наличии ошибок при выборе места строительства торгового центра и отсутствии проработанной концепции, что является причиной того, что площади в новых ТРЦ продолжают пустовать с момента начала их работы. Одними из направлений нивелирования данной тенденции являются: увеличение площади ТРЦ или их специализация.

3. Выход на рынок новых и расширение сети существующих розничных операторов (арендаторов торговых комплексов) в различных отраслях. Учитывая рост уровня жизни населения, бурное развитие розничного рынка потребительских товаров и стабилизацию политической и экономической ситуации в стране, многие иностранные инвесторы стали рассматривать рынок Санкт-Петербурга как привлекательный рынок сбыта и выразили заинтересованность в его освоении.

4. Дефицит сильных «якорных» и «ключевых» арендаторов. Среди вновь открываемых торговых центров усилится конкуренция за сильных «якорных» арендаторов, арендующих большие площади и представляющих собой известные и популярные на рынке бренды (продукты питания, одежда, бытовая техника, развлекательные услуги). Такие арендаторы являются приманкой для посетителей и более мелких арендаторов и, в конечном счете, от их позиционирования зависит окончательный состав арендаторов центра и позиционирование торгового центра. Дефицит таких арендаторов может привести к дальнейшему снижению арендных ставок для якорных арендаторов и, соответственно, снижению дохода торгового центра. Кроме «якорных» арендаторов, будет наблюдаться дефицит новых «ключевых» арендаторов, операторов рынка одежды, обуви и аксессуаров, которые пока не представлены на рынке Санкт-Петербурга, и могут составить конкуренцию стандартному пулу, представленному в большинстве новых торговых центров Санкт-Петербурга.

5. Вынужденная реконструкция устаревших центров и их качественное улучшение. За счет строительства новых, современных торговых и торгово-развлекательных центров концептуально устаревшие торговые центры будут вынуждены менять концепцию и позиционирование. В Москве уже началась первая волна реконструкций, в ряде комплексов Санкт-Петербурга собственники также уже реализуют и планируют реконструкцию и заказывают новые концепции консультантам, основная задача которых  — добавить комплексу уникальности. Уже проведена реконструкция в торговом центре «Артем» в Петроградском районе, комплексе «Балтийский» в Василеостровском районе, ведутся работы в других комплексах. По мнению специалистов, изменения в концепции торгового центра – естественный процесс, которые необходимо проводить не реже, чем раз в 6-8 лет.

6. Увеличение числа торговых центров, в которых присутствует оригинальная концепция. В 2006 году на рынке появились первые масштабные торгово-развлекательные центры по своим конструктивным и концептуальным характеристикам, отвечающие европейским стандартам («Гранд Каньон», «Континент», «Родео-Драйв», «Балкания-Nova», «Мега») и предлагающие уникальные услуги (аквапарк, каток, океанариум).

7. Повышение требовательности покупателей в сочетании со снижением лояльности. Исследования нашей компании показывают, что большинство посетителей посещают 2-4 торговых центра и легко переключаются на новый центр, в случае, если он в большей степени соответствует их требованиям по месторасположению, ассортименту, уровню цен и комфорту при посещении. Можно предположить, что в ближайшие 1-2 года произойдет смещение мотивов выбора торгового центра от «близко к дому/работе  — удобно добираться  — ассортимент товаров  — ассортимент развлекательных услуг» к «ассортимент товаров / ассортимент развлекательных услуг  — удобно добираться - близко к дому/работе».

Описанные выше тенденции позволяют сделать вывод, что в ближайшие годы следует ожидать усиления конкуренции, активных маркетинговых кампаний вновь открываемых и существующих торговых центров и, как следствие, повышения роли актуальной и своевременной маркетинговой информации о степени достижения маркетинговых целей и задач торгового центра.

Маркетинговые цели УК

Исходно, любые показатели деятельности предприятия предназначены для измерения и оценки степени достижения поставленных ранее целей и задач, или, в случае отсутствия конкретных и измеримых целей и задач, оценки текущего положения предприятия и произошедших изменений для планирования на перспективу. Исходя из этого, считаем целесообразным рассмотреть систему маркетинговых целей компании, управляющей торговым центром, которая во многом будет определять систему маркетинговых показателей торгового центра. В качестве основных маркетинговых целей УК, в зависимости от стадии жизненного цикла торгового центра, можно выделить (Таблица 2).

Объекты МИС УК

В целом, система объектов МИС компании, управляющей торговым центром (Рисунок 1), не имеет существенных отличий от МИС любого предприятия и определяется маркетинговыми целями УК, описанными выше. Единственное отличие в том, что арендаторы ТЦ выступают и как каналы распределения (когда покупатели идут в ТЦ, так как знают, что здесь представлен интересующий их ассортимент) и как товар ТЦ (когда покупатели идут в ТЦ к определенному арендатору), что соответственно влияет на набор маркетинговых показателей в отношении арендаторов. Объекты МИС УК предлагается рассматривать в привязке к целевому рынку исследуемого торгового центра, под которым понимается географическая зона, в которой проживают, проводят свободное время, специально приезжают за покупками или работают целевые посетители торгового центра. Исходя из периодичности и глубины анализа, объекты МИС УК логично разделить на существующие, которые уже присутствуют в границах целевого рынка исследуемого торгового центра и потенциальные, которые намереваются или заинтересованы присутствовать в границах целевого рынка исследуемого торгового центра (объекты второго уровня).

Далее представлено описание каждого из указанных на рисунке объектов МИС УК: 1. Покупатели ТЦ. В качестве целевой аудитории посетителей торгового центра рассматриваются те, кто проводит свободное время, приезжает за покупками к конкурентам исследуемого ТЦ, живет или работает в географических границах целевого рынка проекта и соответствует портрету целевой аудитории ключевых арендаторов торгового центра. При этом, в качестве реальных покупателей рассматриваются те, кто посещает исследуемый ТЦ, а в качестве потенциальных – те, кто не посещает исследуемый ТЦ по каким-либо причинам. 2. Арендаторы ТЦ. Учитывая взаимосвязь маркетинговых кампаний торговых центров (в качестве примера можно привести копирование политики комплексов «Мега», касающейся июльской распродажи ведущими торговыми центрами города), арендаторов ТЦ предлагается рассматривать, выделяя следующие группы:

3. Конкуренты ТЦ. Анализ конкурентов целесообразно проводить с выделением существующих конкурентов (ТЦ, ориентированные на целевой рынок исследуемого торгового центра) и потенциальных конкурентов, при этом, при анализе потенциальных конкурентов необходимо иметь отдельные досье на:

4. Инфраструктура ТЦ. В число объектов инфраструктуры, подлежащих анализу в рамках МИС компании, управляющей ТЦ, должны быть включены те объекты, которые могут положительно или отрицательно повлиять на доступность и посещаемость ТЦ представителями целевой аудитории, а также на размер целевого рынка ТЦ и целевой аудитории. В качестве таких объектов предлагается рассматривать: объекты дорожной инфраструктуры (существующие и планируемые), центры притяжения представителей целевой аудитории (объекты торгово-развлекательного, спортивного или социального назначения), жилые объекты.

Цели и задачи МИС УК

Целью внедрения МИС УК является возможность осуществления своевременных, превентивных мер по формированию и поддержанию устойчивого конкурентного преимущества торгового центра и оптимизация маркетинговых усилий УК и арендаторов ТЦ для формирования синергетического эффекта от маркетинговых акций и достижения эффекта масштаба при работе с каналами продвижения. Традиционно, задачи МИС управляющей компании можно классифицировать в зависимости от периодичности их выполнения на: задачи, которые необходимо решить на этапе внедрения МИС и периодически возвращаться к ним не чаще 1-2 раза в год, и задачи, которые требуют постоянного внимания со стороны специалистов управляющей компании.

К первой группе задач относятся:
1. Определение объектов МИС и источников получения информации по каждому объекту (в зависимости от целей и маркетингового бюджета управляющей компании).
2. Определение маркетинговых показателей и моделей анализа информации, относительно выделенных объектов МИС.
Ко второй группе задач относятся:
3. Сбор информации в разрезе объектов МИС. В зависимости от объекта МИС и метода сбора информации данная задача может решаться ежедневно (мониторинг новостей) или с определенной периодичностью (например, исследование мнений посетителей ТЦ – 1 раз в квартал).
4. Обработка полученной информации (первичный анализ и проверка достоверности).
5. Сопоставление полученной информации с имеющейся в рамках МИС, включение ее в формы для хранения и анализа.
6. Регулярный анализ тенденций целевого рынка торгового центра и моделирование ситуаций, необходимых для принятия управленческих решений (например: расчет емкости рынка и анализ предпочтений целевой аудитории торгового центра при выборе нового якорного арендатора, определение эффективности рекламной кампании, …).

Описание возможных маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра

Далее представлено описание возможных маркетинговых показателей по основным рассмотренным выше объектам МИС торгового центра. Отметим, что представленные показатели не являются исчерпывающими, скорее это отражение накопленного опыта исследования рынка торговых центров, позволяющее сформировать конкретную модель показателей в каждой конкретной ситуации, исходя из жизненного цикла торгового центра, бюджета отдела маркетинга, целей и задач руководства управляющей компании.

Охват целевого рынка торгового центра:

1. Границы целевого рынка торгового центра (на основании данных о месте жительства целевой аудитории, проживающей в границах целевого рынка) с детализацией по ключевым арендаторам.
2. Численность и структура целевой аудитории торгового центра (жители, работающие, отдыхающие/посетители конкурентов в границах целевого рынка торгового центра).
3. Структура целевой аудитории, проживающей в границах целевого рынка торгового центра по зонам доступности.

Рыночные позиции торгового центра:

4. Потенциальная емкость целевого рынка торгового центра с детализацией по предлагаемым товарам и услугам (объем рынка в ситуации, когда все представители целевой аудитории торгового центра при сложившемся уровне потребления будут совершать покупки товаров и услуг в торговых центрах, расположенных в границах целевого рынка торгового центра).
5. Реализованная емкость целевого рынка торгового центра с детализацией по предлагаемым товарам и услугам (объем рынка в текущей ситуации при сложившемся уровне потребления).
6. Доля покупок целевой аудитории в торговом центре, рассчитываемый как: численность целевой аудитории торгового центра (человек) * доля представителей целевой аудитории, посещавших ТЦ за оцениваемый период времени * средняя частота посещения ТЦ за оцениваемый период времени * доля посещений, завершившихся совершением покупки * средний чек.
7. Доля представителей целевой аудитории, знающих о торговом центре.
8. Доля представителей целевой аудитории, посещавших торговый центр хоть бы раз с момента открытия (уровень проникновения торгового центра).
9. Доля представителей целевой аудитории, посещавших торговый центр хотя бы раз за прошедший квартал.
10. Доля лояльных к торговому центру представителей целевой аудитории (неоднократно посещающих торговый центр, удовлетворенных предложением и сервисом, готовых рекомендовать его друзьям/коллегам).
11. Доля активных пропагандистов торгового центра, готовых рекомендовать центр друзьям/коллегам.

Характеристики и структура целевой аудитории торгового центра, отношение к ТЦ:

12. Среднее количество посетителей в день в зависимости от времени дня, дня недели и времени года.
13. Доля представителей целевой аудитории в структуре посетителей торгового центра (по социально-демографическим и территориальным характеристикам).
14. Структура целевой аудитории торгового центра по социально-демографическим характеристикам и стилю жизни (с детализацией на жителей, работающих, отдыхающих и посетителей конкурентов в границах целевого рынка торгового центра).
15. .Доля покупателей по отношению к общему числу посетителей торгового центра.
16. Характеристики посещения торгового центра: цели посещения, частота посещения, частота совершения покупок, продолжительность нахождения в торговом центре, средний чек при посещении торгового центра в зависимости от времени дня, дня недели и времени года.
17. Удовлетворенность целевой аудитории работой торгового центра по ключевым характеристикам, на основании которых формируется мнение о ТЦ (широта и глубина ассортимента товаров и услуг, наличие дополнительных услуг, качество обслуживания, соотношение цены и качества предлагаемых товаров, удобство посещения, безопасность, комфорт, …).
18. Причины выбора торгового центра для отдыха и совершения покупок целевой аудиторией, описание замечаний к работе торгового центра.
19. Причины отказа представителей целевой аудитории от посещения торгового центра для отдыха и совершения покупок за исследуемый период времени.

Оценка работы арендаторов торгового центра:

20. Эффективность работы ключевых арендаторов (кто формирует поток посетителей, доли в обороте торгового центра, отношение выручки с кв.м к среднеотраслевому показателю, …).
21. Характеристика маркетинговых и рекламных кампаний (бюджеты, методы продвижения, методы стимулирования продаж, эффективность).
22. Удовлетворенность целевой аудитории торгового центра работой конкретных арендаторов (оценка качества обслуживания предоставляемого арендаторами).
23. Удовлетворенность арендаторов элементами маркетинговой политики УК (маркетинговые кампании, ценообразование, сервис, …).
24. Для потенциальных арендаторов: наличие и характеристика листа ожидания из арендаторов и подробное досье на каждую компанию, включая: требования к площади магазина, месторасположению в ТЦ, инженерным коммуникациям и мощностям, инфраструктуре, ….

Данные о ключевых конкурентах:

25. Торговые центры конкурентов, которые посещает целевая аудитория покупателей торгового центра.
26. Доля рынка торговых центров конкурентов по числу посещений (в % от общего числа посещений торговых центров представителями целевой аудитории за оцениваемый период времени).
27. Досье на ключевых конкурентов:
a. Характеристики посещения торгового центра конкурента (конкретные характеристики - см. п.16).
b. Удовлетворенность целевой аудитории работой торгового центра конкурента по ключевым характеристикам, на основании которых формируется мнение о ТЦ (конкретные характеристики - см. п.17).
c. Причины выбора торгового центра конкурента для отдыха и совершения покупок целевой аудиторией.
d. Наличие/отсутствие товаров и услуг, востребованных целевой аудиторией в торговом центре конкурента и отсутствующих в исследуемом ТЦ.
e. Характеристика маркетинговых и рекламных кампаний управляющей компании и арендаторов торговых центров конкурентов.

Оценка эффективности рекламных кампаний ТЦ:

28. Доля представителей целевой аудитории, встречавших рекламу торгового центра (при проведении рекламных кампаний).
29. Соответствие достигнутого эффекта целям рекламной кампании.
30. Удельные затраты на информирование целевой аудитории ТЦ с помощью используемых рекламоносителей.
31. Изменение количественных параметров посещения торгового центра вследствие рекламных кампаний (количество посетителей, соотношение числа покупателей и числа посетителей, средний чек).
32. Эффективность использования внутреннего пространства торгового центра для коммуникации с посетителями (наружная и внутренняя реклама, аудио-реклама, промо-акции, …).

Алексей Вороной, Петр Манько, Алексей Старовойтов
«Маркетинг и маркетинговые исследования» №5, 2007