Актуальность вопроса

В данной статье представлено видение авторов системы показателей для оценки эффективности оперативной маркетинговой деятельности компании, управляющей торговым комплексом. Предпосылками для изучения данного вопроса [оценки эффективности отдела маркетинга управляющей компании] являются следствия повышения интенсивности конкуренции между торговыми комплексами и укрупнения арендаторов.
Основные цели формирования системы рассматриваемых далее показателей:

• оценка рыночных позиций компании, формирование стратегии развития и продвижения;

• формирование отчетов о работе компании для акционеров или учредителей;

• дифференцирование в глазах арендаторов от других торговых комплексов, позволяющее обоснованно назначать более высокую арендную ставку и иметь дополнительные аргументы при переговорах.

Представленные выше вопросы находятся в области компетенций отдела маркетинга управляющей компании и диктуют необходимость разработки определенных процедур сбора, обработки и анализа внешних и внутренних данных, которые позволят своевременно предоставлять лицам, принимающим решения, необходимую маркетинговую информацию. Совокупность указанных процедур является традиционной маркетинговой информационной системой компании. Одним из элементов данной системы является набор показателей для оценки текущего положения компании на рынке (они же показатели эффективности маркетинговой деятельности), которые и являются предметом настоящей статьи.

Цели и задачи управляющей компании

Прежде чем сформировать показатели для оценки эффективности маркетинговой деятельности управляющей компании (далее  — «УК»), следует определить основные цели и задачи, стоящие перед УК, исходя из которых должны формироваться рассматриваемые показатели. Цель создания управляющей компании  — максимально эффективное управление одним или несколькими торговыми комплексами. В качестве показателя эффективности управления торговым комплексом будем понимать валовую прибыль, которую приносит комплекс своему владельцу, складывающуюся из следующих статей:

• арендной платы арендаторов комплекса;
  
• стоимости дополнительных услуг арендаторам (аудиореклама, вывески на фасаде, размещение рекламы на специальных стендах и т.п.);
  
• платы сторонних компаний или рекламных агентств за возможность контакта с посетителями комплекса (размещение рекламы или рекламоносителей, например, видеоэкранов, на территории комплекса и его парковки);
  
• затрат на содержание и управление комплексом.
  

Декомпозируя цель управляющей компании по функциям предприятия, остановимся на рассмотрении исключительно маркетинговых целей УК (т.е. не будем рассматривать цели, касающиеся оптимизации затрат).
Учитывая ограниченные ресурсы торгового комплекса (арендопригодную площадь и количество рекламоносителей) увеличение дохода комплекса возможно исключительно за счет повышения ценности услуг комплекса для арендаторов и рекламодателей, которое позволит устанавливать более высокую цену на аренду и размещение рекламы. Основной ценностью комплекса для арендаторов и рекламодателей является количество посетителей комплекса и их соответствие целевым аудиториям арендаторов. Исходя из этого, в качестве маркетинговых целей УК предлагается выделить:

• Увеличение известности комплекса как места приобретения определенных товарных групп и услуг среди жителей торговой зоны, соответствующих целевым аудиториям арендаторов комплекса (далее - «Целевая аудитория»);

• Увеличение доли лояльных к комплексу представителей Целевой аудитории (тех, кто не посещает другие торговые комплексы или посещает их достаточно редко);

• Увеличение доли покупок, совершаемых в комплексе, в валовом объеме покупок [товаров соответствующих товарных групп], которые совершают представители Целевой аудитории комплекса в торговых точках любого типа.

Достижение указанных целей, количественные значения которых определяются в каждом конкретном случае, требует решения определенного набора задач. Эти задачи следует рассматривать по отношению к четырем основным объектам, относящимся к сфере деятельности управляющей компании (Рисунок №1):

• существующие и потенциальные посетители торгового комплекса;
  
• конкуренты комплекса;
  
• существующие арендаторы комплекса;
  
• потенциальные арендаторы и конкуренты комплекса (решения, связанные с данным объектом носят больше стратегический характер и по этой причине далее не рассматриваются).
  

В качестве основных можно выделить следующие маркетинговые задачи оперативного уровня УК в разрезе указанных выше объектов:

Система показателей для оценки эффективности решения маркетинговых задач УК

Исходя из обозначенных выше задач, можно определить ряд количественных и качественных показателей, позволяющих в деталях анализировать изменения, происходящие на рынке, и определять целевые установки для планирования работы отдела оперативного маркетинга УК. Прежде чем рассматривать предложенные показатели, следует отметить следующее:

• данные показатели необходимо рассматривать в динамике и обновлять в зависимости от интенсивности конкурентной ситуации не реже 2-х раз в год (по числу раз обновления ассортимента арендаторов комплекса: весна-лето, осень-зима);

• в зависимости от месторасположения комплекса (спальный район, центр города или КАД) данный набор показателей может быть скорректирован в связи с изменением характеристик целевой аудитории;

• представленные показатели предназначены для оценки эффективности работы отдела оперативного маркетинга УК и не предоставляют в полном объеме информацию (предпочтения и ценности покупателей, модель поведения при совершении покупок и т.п.), необходимую для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед управляющей компанией.

Предлагаемая далее система показателей разработана и используется в торговых комплексах, расположенных в спальных районах:

• Границы торговой зоны комплекса (территории, в которой, как показывают исследования зон охвата торговых комплексов, проживает около 70% посетителей комплекса).
  
• Количество жителей в торговой зоне и доля жителей торговой зоны комплекса, соответствующих целевой аудитории арендаторов комплекса (далее «Целевая аудитория»).
  
• Доля представителей Целевой аудитории, знающих о комплексе.
  
• Доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс хотя бы раз с момента открытия.
  
• Доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс хотя бы раз за оцениваемый период времени.
  

• Количество посетителей в день в зависимости от времени дня, дня недели и времени года.
  
• Доля представителей Целевой аудитории в структуре посетителей комплекса (по социально-демографическим и территориальным характеристикам).
  
• Соотношение числа покупателей и числа посетителей.
  
• Цели посещения комплекса.
  
• Средний чек при посещении комплекса в зависимости от времени дня, дня недели и времени года.
  
• Частота посещения комплекса.
  
• Частота совершения покупок.
  
• Продолжительность нахождения в комплексе.
  

• Удовлетворенность работой комплекса по ключевым характеристикам, на основании которых посетители формируют свое мнение о комплексе (широта ассортимента товаров, наличие дополнительных услуг, качество обслуживания, соотношение цены и качества предлагаемых товаров, …).
  
• ТК конкурентов, которые посещает целевая аудитория покупателей комплекса.
  
• Частота посещения торговых комплексов конкурентов (в % от общего числа посещений торговых комплексов за оцениваемый период времени).
  

• Доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс конкурента (далее  — «Конкурента») за оцениваемый период времени.
  
• Частота посещения Конкурента и совершения в нем покупок.
  
• Наличие/отсутствие услуг, востребованных Целевой аудиторией комплекса у конкурентов и отсутствующих в комплексе.
  

• Доля представителей Целевой аудитории, встречавших рекламу комплекса (при проведении рекламных кампаний).
  
• Соответствие достигнутого эффекта целям рекламной кампании.
  
• Удельные затраты на информирование целевой аудитории комплекса с помощью используемых рекламоносителей.
  
• Удовлетворенность арендаторов акциями по стимулированию сбыта по показателям объема продаж и среднего чека.
  
• Изменение количественных параметров посещения комплекса (количество посетителей, соотношение числа покупателей и числа посетителей, средний чек).
  

Представленные выше показатели предназначены для детального анализа положения комплекса на рынке и позволяют оценивать эффективность решения маркетинговых задач, указанных выше. В некоторых ситуациях внедрение предложенной системы показателей является труднореализуемым или невозможным. В таких случаях предлагается использовать усеченный вариант описанной выше системы показателей. В качестве обобщающих показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности управляющей компании предлагается рассматривать показатели, отражающие степень достижения маркетинговых целей управляющей компании:

• Известность комплекса среди Целевой аудитории (%).
• Доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс хотя бы раз за оцениваемый период времени (%).
• Доля лояльных Комплексу покупателей среди Целевой аудитории (%).
• Объем покупок Целевой аудитории в комплексе (рублей), рассчитываемый по следующей формуле: Численность Целевой аудитории комплекса (человек) * доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс за оцениваемый период времени * средняя частота посещения комплекса за оцениваемый период времени * доля посещений, завершившихся совершением покупки * средний чек.

Инструменты сбора необходимой информации

В качестве инструментов сбора информации для рассматриваемых показателей необходимо использовать следующий набор методов сбора количественных и качественных маркетинговых данных:

• Телефонный опрос жителей торговой зоны. Применение данного метода позволит собрать информацию для показателей, характеризующих степень охвата комплексом торговой зоны.

• Личные интервью с посетителями комплекса. Данный метод позволяют получить данные о характеристиках и структуре посетителей комплекса, об отношении посетителей к комплексу и конкурентам. Кроме того, возможно проведение личных экспресс-интервью с посетителями комплекса, предназначенных для оценки эффективности рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта.

• Экспресс фокус-группы в комплексе с посетителями и покупателями. Фокус-группы позволяют получить информацию для формирования гипотез о поведении посетителей или объясняющую те или иные поведенческие реакции посетителей на комплекс маркетинговых мероприятий управляющей компании.

• Замеры потоков посетителей с применением технических средств  — позволяют замерять изменение количества посетителей в результате рекламных кампаний. В продвинутых версиях подобных технических систем возможен вариант замера интенсивности потоков посетителей на каждом этаже и вплоть до каждого арендатора. В минимальном варианте возможно проводить интервальные замеры общего потока посетителей путем подсчета их количества на входах в комплекс.

Основные этапы внедрения предложенных показателей

Как и при внедрении любой системы контрольных показателей, начинать необходимо с диагностики текущей ситуации, далее следует определить маркетинговые цели и задачи, затем показатели оценки степени их достижения (Рисунок №2).

Основные этапы внедрения предлагаемой системы показателей:

• Оценка положения комплекса на рынке по рассматриваемым группам показателей, содержание которых было раскрыто выше:
  • степень охвата торговой зоны;
  • характеристики и структура посетителей комплекса;
  • отношение посетителей к комплексу и конкурентам.
  Для проведения диагностики необходимо провести личный опрос посетителей комплекса и телефонный опрос жителей торговой зоны комплекса. Одним из сложных моментов при интерпретации результатов диагностики является определение базы для сравнения. Для компаний, управляющих несколькими комплексами, это проблема снимается за счет сопоставления результатов по нескольким комплексам и наложения на них качественных экспертных оценок потенциала каждого комплекса. Компаниям, управляющим одним комплексом, следует ориентироваться на показатели конкурентов, которые могут быть получены путем наблюдения (подсчет количества посетителей и покупателей конкурента) или с помощью телефонного опрос жителей, проживающих в границах торговой зоны конкурирующего комплекса.
• Постановка маркетинговых целей развития комплекса для разных периодов времени. Постановка целей - субъективный вопрос, во многом зависящий от конкретной внутренней (ресурсы) и внешней (охват торговой зоны, характеристики посетителей, интенсивность конкуренции) ситуации.
• Определение показателей, по которым будет осуществляться контроль степени достижения поставленных целей. В зависимости от поставленных целей и имеющихся ресурсов, специалистами управляющей компании может быть выбрана требуемая степень детализации описанных выше групп показателей эффективности маркетинговой деятельности УК. В минимальном варианте можно ориентироваться на контроль указанных выше четырех обобщающих показателей:
  • Известность комплекса среди Целевой аудитории (%).
  • Доля представителей Целевой аудитории, посещавших комплекс хотя бы раз за оцениваемый период времени (%).
  • Доля лояльных комплексу покупателей среди Целевой аудитории (%).
  • Объем покупок Целевой аудитории в комплексе (рублей).
• Контроль степени достижения поставленных целей и выполнения задач. На данном этапе специалисты управляющей компании имеют возможность отслеживать реакцию рынка на свои действия и использовать полученные показатели для целей, описанных в начале статьи  — планирования дальнейших действий и формирования отчетов для заинтересованных лиц.

В заключении хотелось бы отметить, что внедрение предложенной системы показателей можно рассматривать как первый шаг для формирования маркетинговой информационной системы управляющей компании. Следующим шагом является внедрение определенных процедур сбора и моделей обработки информации, необходимой для разработки маркетинговых решений в области развития услуг комплекса, продвижения и работы с арендаторами.

Пример применения рассмотренной системы показателей:

Пример применения рассмотренной системы показателей представлен на основании результатов исследования рыночных позиций крупного торгово-развлекательного комплекса (площадь более 40 тыс. кв.м.), расположенного в одном из спальных районов Санкт-Петербурга.
Сбор информации осуществляется со второй половины 2004 года с периодичностью один раз в 6 месяцев. В качестве показателей оценки рассматривались несколько показателей из разделов «степень охвата торговой зоны» и «характеристики посетителей». Методы получения данных  — интервальные замеры количества посетителей в будние и выходные дни и телефонный опрос целевой выборки жителей торговой зоны комплекса; объем выборки для каждой волны исследования  — около 400 респондентов. Значения некоторых из анализируемых показателей представлены в таблице (Таблица №2):

Результаты исследования позволили сделать следующие выводы:

• проведенные в 2005 году рекламные мероприятия были признаны эффективными и позволили достичь поставленных компаний количественных целей по известности, частоте и характеристикам посещения комплекса;

• задачи, стоящие перед отделом маркетинга компании были выполнены в полном объеме, а бюджет на продвижения признан обоснованным.

Полученные результаты используются в работе управляющей компании и являются основанием для планирования рекламных кампаний и мероприятий по продвижению на будущие периоды времени.

Комментарии участников рынка:

Алексей Старовойтов, начальник отдела маркетинга УК «Адамант» (www.adamant.ru):

Наша компания управляет 13 торгово-развлекательными комплексами; девять комплексов находятся на стадии строительства и проектирования. Естественно, для эффективного управления таким количеством объектов, должна быть разработана и отлажена единая система, необходим системный подход к управлению. Одной из основных частей этой системы является система маркетинга. При правильном подходе она позволит оперативно реагировать на изменения рыночной среды и своевременно корректировать маркетинговую стратегию. Как результат  — создание успешного торгово-развлекательного центра. Ведь успешность того или иного объекта в данном случае определяется, прежде всего, отношением к нему потребителей: как часто они его посещают, сколько денежных средств готовы потратить за одно посещение, намерены ли посещать объекты конкурентов. В итоге, чем большей популярностью пользуется комплекс у потребителей, тем большие арендные ставки может назначать управляющая компания. Таким образом, чем эффективней в управляющей компании налажена система маркетинга, тем больший доход от объекта в конечном итоге получит собственник.
УК «Адамант» успешно использует в своей работе рассматриваемую в данной статье систему показателей. Мониторинг ряда показателей позволяет нам своевременно корректировать маркетинговые усилия и избегать лишних затрат при продвижении объектов на рынке. Начинать работу с показателями необходимо еще на стадии проектирования объекта, а точнее, на стадии маркетинговой оценки пятна под застройку. Здесь особое внимание следует уделить оценке торговой зоны объекта: численность населения, социально-демографический состав жителей, конкурентная ситуация, перспектива развития территории, региональные особенности рынка (особенно актуально для работы в регионах, где рынок торговых центров только формируется и население еще не приучено к такому формату торговли). Анализ этих показателей позволит грамотно разработать концепцию торгового центра, определить его целевую аудиторию и позиционирование, сформировать необходимый пул арендаторов. На этой же стадии формируется и стратегия продвижения объекта на рынке.
В дальнейшем, уже на стадии эксплуатации торгового центра, постоянное отслеживание рассматриваемых показателей будет являться незаменимым инструментом для оценки эффективности работы отдела оперативного маркетинга управляющей компании и исходным материалом для постановки маркетинговых задач.

Николай Казанский, директор Департамента инвестиционного консалтинга, Colliers International, Санкт-Петербург (www.colliers.ru):

На мой взгляд, вопрос оценки эффективности маркетинговых кампаний торговых центров затронут весьма своевременно. Последние несколько лет рынок торговых центров стремительно развивается, новые объекты уже не обладают стопроцентно выигрышным месторасположением и все чаще открываются в таких местах, куда необходимо целенаправленно привлекать покупателей. Большинство девелоперов уже осознает, что при существующем уровне конкуренции ключевым вопросом при открытии торгового центра является грамотная концепция, соответствующая месторасположению и потребностям целевой аудитории покупателей. Однако открыть «правильный» торговый центр  — это еще полдела. Для работающих торговых центров первостепенной задачей является продвижение сформированной концепции за счет организации эффективных маркетинговых кампаний.
Опираясь на западный опыт, можно с уверенностью говорить, что торговые центры должны дифференцироваться от конкурентов, формировать свою целевую аудиторию и заниматься активным продвижением. Это невозможно делать эффективно без детального анализа информации об изменениях, происходящих на рынке, целевой аудитории покупателей и ключевых конкурентах. Вполне очевидно  — чтобы соответствовать реалиям рынка, требуется регулярное осуществление такого рода анализа.

Галина Смирнова, менеджер по маркетингу, управляющая компания «Менеджмент компания «Еврогарден» (www.eurogarden.spb.ru ):

Внедрение описанной системы мониторинга маркетинговых показателей в деятельность управляющих компаний, безусловно, очень важно для повышения эффективности работы торговых комплексов. Предложенная методика позволяет решить сразу несколько актуальных задач, что облегчает обоснование выделения бюджета под такие исследования. Во-первых, возникает база для анализа, позволяющая сравнивать динамику показателей во времени и делать на основании этого сравнения соответствующие выводы. Во-вторых, полученная информация позволяет планировать комплекс маркетинговых мероприятий.
Помимо обозначенных авторами целей, предложенная методика, на мой взгляд, способствует формированию «идеального» продукта (набор арендаторов, комплекс дополнительных услуг), а также разработке комплекса эффективных мер по повышению или поддержке лояльности посетителей торгово-развлекательного комплекса.
На мой взгляд, идеальная система маркетинговой информации управляющей компании должна позволять решать следующий комплекс задач:

• Формирование отличительных особенностей торгово-развлекательного комплекса, дифференциация от конкурентов.
  
• Оценка возможного влияния планируемых к вводу в эксплуатацию комплексов конкурентов и формирование превентивных мер по минимизации их негативного влияния.
  
• Мониторинг изменения торговой зоны комплекса во времени и разработка программы маркетинговых мероприятий по корректировке этого процесса.
  
• Оценка стадии жизненного цикла комплекса и внесение соответствующих корректив (продление стадии роста, привлечение интереса дополнительными мерами на стадии спада).
  

Таким образом, мы приходим к необходимости проведения исследований по двум основным направлениям: исследование поведения посетителей / покупателей ТРК (в том числе панельное исследование постоянных посетителей ТРК) и исследование конкурентов. Представляется целесообразным проводить такие исследования с периодичностью один раз в 6 месяцев, что даст возможность располагать точной и сопоставимой информацией.

Алексей Вороной, Петр Манько
«Молл» №10, 2006