Кому и для чего все еще необходимы тестирования

Оценка качества креативной разработки — оценка в «дневнике» рекламного агентства, влияющая на стоимость его работ в будущем. Кроме того, это гарантия высокого уровня профессионализма «представителя заказчика» перед его работодателем. Не удивительно, что обе стороны стремятся переложить хотя бы часть ответственности за то, что они делают, на широкие плечи потребителя.

Вопрос ответственности можно считать ключевым в теме тестирования креатива — как исследования восприятия потребителем рекламно-маркетингового продукта. Оно может проводиться на разных этапах, при разной степени его готовности: от эскизов, дающих лишь отделанное представление о позиционировании бренда или сущности его будущей рекламной концепции, до уже готовых макетов и роликов, которые со дня на день станут достоянием общественности. Какую цель преследует лицо, отвечающее за продвижение бренда, тестируя разработки? С его точки зрения, если выявится их несостоятельность, можно будет что-то исправить. Но экономически это далеко не всегда оправданно: деньги-то уже потрачены, время упущено. А для «исправления» придется привлечь новое агентство, которое может оказаться не лучше предыдущего. Сколько раз позволено допускать такие ошибки и тратить «хозяйские» деньги — известно только самому «хозяину» или лицам, его представляющим.

Сегодня можно классифицировать креативные продукты, выносящиеся на тестирование, и описать методы, применяемые для их оценки потребителем. Проще всего разделить тестируемые креативные продукты на две группы:

• идентификаторы бренда — бренд-нейм, логотип, дизайн упаковки и т.д.
• рекламные материалы бренда — постеры, журнальные модули, телевизионные или аудио ролики.

Эти креативные продукты различаются по своим функциям в процессе продвижения бренда и по способу воздействия на потребителя, вследствие чего для их тестирования используются разные методы.

Тестирование креатива базируется на желании бренд-менеджеров иметь в запасе аргументы, чтобы убедить владельца компании в правильности принятых ими решений.

Кейс 1.
Как вы лодку назовете

Задача: выбрать удачный бренд-нейм торгово-развлекательного комплекса массового посещения.

Решение: тестировать варианты названия на аудитории социально-демографического состава, соответствующего аудитории проекта, — максимальным количеством методов.

Конечно, со временем потребитель привыкает ко всему — и к некрасивой упаковке, и к аляповатому бренд-нейму. Однако тем, кто вкладывает большие средства в масштабный девелоперский проект, хочется уверенности, что его название не будет предметом насмешек и не оттолкнет на начальном этапе массу потенциальных клиентов. Пример такого исследования — тестирование названия будущего торгово-развлекательно комплекса (ТРК), проведенное в ноябре 2007 года компанией Infowave. Управляющая компания «Адамант», осуществлявшая строительство комплекса в одном из спальных районов Санкт-Петербурга, провела среди рекламных агентств тендер на разработку названия, в результате которого было отобрано 5 вариантов. Исследовательской фирме поставили такие задачи:

• тестирование вариантов названий для нового ТРК;
• оценка соответствия каждого из тестируемых названий образу нового комплекса;
• определение спонтанных ассоциаций, вызываемых каждым из тестируемых названий у представителей целевой аудитории комплекса;
• определение влияния каждого названия на намерение посетить новый торговый комплекс.

Тестирование проводилось методом личных интервью с потенциальными посетителями нового комплекса, рекрутинг которых осуществлялся из числа посетителей существующих торговых комплекса, расположенных в том же районе города, который является районом компактного проживания представителей целевой аудитории будущего ТРК. Размер выборки составил 243 человека, разделение по гендерному признаку соответствовало составу потребительской аудитории торгово-развлекательных комплексов в Санкт-Петербурге (70% женщин, 30% мужчин). Для повышения точности результатов исследования, основной целью которого был выбор наиболее предпочтительно варианта названия нового ТРК, было использовано несколько типов тестов:

• monadic-test — в ходе данного теста респонденты оценивали каждый вариант названия нового ТРК отдельно друг от друга по пятибалльной шкале;
• метод парных сравнений (pair comparison) использовался с целью получения оценки одного названия относительно другого;
• метод дихотомии предполагающий в качестве ответа респондента выбор одного наиболее привлекательного варианта названия.

Кроме этого, в ходе опроса применялись дополнительные методы исследования. Респондентов просили выбрать вариант названия, в наибольшей степени побуждающий их к посещению торгового комплекса; оценить по 5-балльной шкале соответствие вариантов названия образу торгового комплекса; сформулировать свободные ассоциации, возникающие у респондентов в связи с каждым из вариантов названия.

Для повышения точности результатов исследования при выборе названия для нового ТРК использовались несколько типов тестов: monadic-test, методы парных сравнений и дихотомии.

Таким образом, тестированию подверглось и само название как фонетическая и семантическая единица, и его маркетинговая составляющая. Опрос на основании анкет проходил в течение двух дней и потребовал привлечения четырех интервьюеров и двух супервайзеров; обработка данных и написание отчета заняли еще шесть дней.

В итоге управляющая компания получила однозначный ответ на вопрос о выборе варианта, который в итоге и стал названием торгового комплекса «Атмосфера».

Кейс 2.
Сузим рамки выбора

Задача: привести параметры нового дизайна продукта (пиво) в соответствие с ценностями целевого потребителя.

Решение: сократить количество рассматриваемых вариантов, отсеяв наименее приемлемые с точки зрения потенциального покупателя.

Выбор методов исследования зависит от задач, которые ставятся заказчиком перед исследовательской компанией. Если в предыдущем случае речь шла о создании совершенного нового креативного продукта, в отношении которого не было необходимости соблюдать какую-либо преемственность, то при проведении, например, рестайлинга этот критерий становится одним из ключевых в тестировании и, следовательно, в архитектуре исследования. Хороший пример — тестирование вариантов рестайлинговой этикетки пива «Дон», проводившееся в 2003 г. исследовательской компанией «О + К» по заказу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Тестирование проходило в двух городах — Ростове-на-Дону и Краснодаре в форме холл-теста, выборка составила 397 респондентов. В ходе исследования, полевой этап которого длился 6 дней, респонденты прошли через 6 различных тестов, каждый из которых преследовал свою цель (таблица).

Тестирование этикетки пива после рестайлинга. Этапы и результаты

Этап тестирования	Работы в рамках этапа
Изучение запоминаемости элементов дизайна новых этикеток и спонтанных реакций потребителей на новые варианты дизайна	Выборка была разбита на четыре ячейки с одинаковыми характеристиками респондентов (в соответствии с количеством тестируемых вариантов дизайна), и респондентам был показан только один из новых вариантов дизайна пива «Дон». Для измерения изучаемых показателей респондентам была в течение 10-15 секунд показана тестируемая линейка, после чего был задан вопрос о том, какие элементы этикетки они запомнили и каковы их спонтанные впечатления от нового дизайна упаковки пива «Дон»
Оценка дизайна с точки зрения его коммуникативной эффективности в передаче потребителям функциональных элементов позиционирования марки (общая оценка, качество, вкус, соответствие продукту)	Измерение проводилось путем ранжирования вариантов оформления и последующей оценки по 9-балльной шкале
Оценка дизайна с точки зрения коммуникативной эффективности в передаче потребителям имиджевых элементов позиционирования марки	Для теста использовались два набора характеристик, описывающих имидж марки и имидж потребителя. Респондентам было предложено выбрать, какие характеристики из каждого набора соответствуют каждому из вариантов дизайна, вынесенных на тест, исходя из впечатления от дизайна
Оценка единства восприятия потребителем отдельных сортов рестайлигового «Дона» как продуктовой линейкии	Респондентам были показаны этикетки всех сортов для каждого из вариантов рестайлинга, чтобы они могли сначала проранжировать эти продуктовые линейки, а потом оценить по 9-балльной шкале степень их единства в рамках одной графической концепции. Интерьвюер обращался к участникам теста со следующим предложением: «Посмотрите, пожалуйста, на эти бутылки и скажите: оформление бутылок в какой группе лучше всего сочетается между собой? А теперь разделите оставшиеся четыре группы бутылок на две части — те, оформление которых сочетается между собой, и те, оформление которых не сочетается между собой»
Сравнение восприятия старого и нового дизайна этикеток	Получена информация о восприятии новых вариантов дизайна в сравнении с существующей этикеткой по критерию сохранения преемственности внешнего вида
Оценка новых логотипов по критерию общей привлекательности	Измерение показателя «нравится/не нравится» проводилось также путем ранжирования логотипов с последующей их оценкой по 9-балльной шкале
Заключительный этап — поиск ассоциаций	Респондентам были заданы вопросы о тех ассоциациях, которые вызывают у них слова «хлебосольство» и «дружелюбие» — ценности, положенные в основу позиционирования бренда. Вопросы задавались в открытой форме, то есть без вариантов ответа, и интервьюер должен был дословно записать все, что скажет ему респондет

В ходе этого масштабного исследования каждому респонденту было задано более 50 вопросов, на основе ответов был составлен аналитический отчет. Из него следовало, что в зависимости от стоящих приоритетов заказчик может выбрать либо вариант рестайлинга, в большей степени отражающий текущее позиционирование марки («Дон» — пиво для общения, пиво, которое сближает людей«), либо вариант, лучше передающий название марки и более соответствующий ее рекламному слогану, — «Пиво, наполненное солнцем». Эти два варианта по совокупным оценкам были равно одобрены респондентами. Таким образом, несмотря на проведенное исследование, принятие конечного решения все равно осталось за владельцем торговой марки.

Кейс 3.
От фокуса для холла

Задача: вывести на региональные рынки федеральный бренд сельхозпродукции, потеснив местные марки.

Решение: провести двухэтапное тестирование атрибутов бренда с привлечением аудитории, проживающей по месту происхождения продукции и в регионах предполагаемого распространения.

Иногда приходится сравнивать не новую торговую марку с уже существующей, а несколько новых. Здесь восприятие респондента свободно от эмоций, связанных с опытом потребления.

Случается, что в ходе создания нового бренда на тестирование выносятся уже полностью готовые варианты торговой марки — то есть одновременно и название, и логотип, и дизайн упаковки. Респондентам приходится сравнивать не новую торговую марку с уже существующей, а несколько новых торговых марок между собой. У такого способа тестирования есть свои преимущества — восприятие респондента свободно от эмоций, связанных с опытом потребления. В то же время принимать окончательное решение, например, о бренд-нейме только на финальном этапе создания торговой марки весьма рискованно: ведь потребителю может не понравиться ни один из образцов и продолжение работы над проектом по созданию нового бренда потребует дополнительных временных и финансовых затрат.

Тем не менее такая практика существует. Весной 2008 г. петербургское рекламное агентство «Кира Аллейнова» в содружестве с исследовательской компанией ACNielsen проводило тестирование названия, логотипа и дизайна упаковки новой торговой марки, разработанной по заказу крупного дистрибьютора фруктовой и плодовоовощной продукции Sunway Group. В настоящий момент эта торговая марка фасованных овощей находится в стадии регистрации перед выводом на рынок, поэтому мы будем условно называть ее «маркой Х».

Исследование включало два этапа. Сначала в Санкт-Петербурге прошли четыре фокус-группы по 8-10 человек, в ходе которых представительницам целевой аудитории демонстрировали муляжи упаковок двух ассортиментных позиций будущих торговых марок — картофель в сетке и томаты на поддоне. Участницы фокус-группы должны были выразить свое отношение к отдельным элементам идентификации этих торговых марок: бренд-нейму, логотипу, дизайну упаковки, — и сформулировать общее впечатление, которое произвела на них марка в целом, а также по критериям соответствия продуктовой категории, предполагаемой ценовой категории и предполагаемой концепции позиционирования.

На основании первого этапа исследования были выбраны три торговые марки, вынесенные на холл-тесты с размером выборки 200 человек в Санкт-Петербурге и Нижнем Новогороде — городах, в которых клиент имеет наиболее развитую дистрибьюторскую сеть. На холл-тестах респондентам пришлось сопоставлять новые торговые марки с брендами, которые уже существуют на рынке, причем специфика сегмента состоит в том, что в нем по объективным причинам доминируют региональные, а не федеральные торговые марки. Поэтому конкурентное окружение «марки Х» на холл-тестах в двух городах существенно различалось. В результате холл-тестов «марка Х», лидировавшая и на фокус-группах, получила высокие оценки потенциальных потребителей и была принята компанией Sunway Group для регистрации и продвижения.

Предреклама

Специфика исследований рекламных материалов в том, что объектом тестирования здесь выступает не готовый креативный продукт, а, как правило, его «предварительное исполнение», будь то эскиз дизайна или сценарий телевизионного ролика. Очевидно, что чем дальше этот эскиз или сценарий будут от конечного рекламного материала, тем более приблизительными окажутся результаты тестирования и тем большая ответственность ляжет на специалистов по маркетинговым исследованиям.

Наибольшие трудности возникают, конечно, при тестировании сценариев телевизионных роликов. Высокая стоимость видеопроизводства исключает возможность создания ролика, который можно будет потом положить «на полку» и не выпустить в эфир, хотя единичные случаи такого расточительства профессионалам хорошо известны. Поэтому компании, производящие большое количество видеороликов, предпочитают проводить предварительное тестирование телевизионного креатива, используя для этого различные исследовательские методики.

Многие агентства, оценив преимущества тестирование аниматиков или mood-video, сами начали презентовать свои креативные разработки в таком виде, хотя раньше этого не делали.

В этом отношении чрезвычайно интересна практика ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», впервые опробованная в 2003-2004 гг. в ходе тендера на креативное обслуживание бренда «Балтика» — первого подобного тендера в истории этой компании, в котором приняли участие около трех десятков (!) рекламных агентств. Конкурс проводился в два этапа и длился несколько месяцев. Здесь «Балтика» впервые использовала практику тестирования аниматиков, то есть мультипликационных моделей будущих ТВ-роликов, которые впоследствии предполагалось снимать на кинопленку с полноценными «живыми» актерами, дорогостоящими декорациями и компьютерной графикой. Поскольку в качестве основного рекламоносителя предполагалось использовать телевидение, агентства, участвовавшие в тендере, должны были изготовить такие мультипликационные модели предлагаемых ими роликов и предоставить их для тестирования на фокус-группах, проводившихся в городах-миллионниках.

Производство аниматиков оплачивалось компанией по сметам, выставленным агентствами. Стоимость одного такого ролика, в зависимости от сложности исполнения, могла колебаться в диапазоне от $500 до $3000. Для некоторых из участников тендера подобная практика была в новинку, им пришлось по ходу осваивать такую форму тендерного предложения. Впоследствии эта практика была распространена и на тендеры на креативное обслуживание других брендов компании — «Арсенальное», «Самара», «Дон». Многие креативные агентства, оценив преимущества такой формы тестирования, в дальнейшем сами начали презентовать свои креативные разработки в виде аниматиков или mood-video, хотя раньше этого не делали.

Ролики в зародыше

Качественные исследования, проведенные с использованием анимационных моделей роликов, быстро выявили как плюсы, так и минусы этой формы тестирования. С одной стороны, участникам фокус-групп, естественно, теперь было проще: прежняя практика тестирования раскадровок не позволяла в полном объеме донести до зрителя содержание пока еще не существующего рекламного продукта и ставила эффективность тестирования в прямую зависимость от уровня квалификации модератора.

Но минусы у метода тоже серьезные: для респондетов даже самые дорогие аниматики, многие из которых по качеству исполнения уже стали приближаться к уровню хорошей мультипликации, все равно оставались «мультиками», что ограничивало исследователей в возможности сравнения этих аниматиков с реально существующими рекламными роликами конкурентов. Для пивной рекламы по-прежнему значимы зрелищность и красота продуктовых планов, и как раз по этому параметру добиться адекватного сравнения между анимационными моделями и роликами, снятыми на кинопленку, практически невозможно.

Довольно интересен также опыт компании Procter&Gamble, которая прибегает к предсъемочному тестированию рекламных роликов, но в форме пилотных экранизаций этих сценариев, снимаемых DVcam, с минимальным количеством света, без специально подобранных костюмов, декораций. Я знаю, однако, по крайней мере один пример того, как такой пилотный ролик оказался потом в эфире в качестве полноценного рекламного продукта.

Во всех подобных случаях работы по созданию анимационных или пилотных версий роликов оплачиваются заказчиком. Стоимость пилотной версии ролика может колебаться в диапазоне от $5000 до $15000, в зависимости от сложности сценария, места проведения съемок, количества смен и ряда других факторов. Эти затраты воспринимаются как наименьшее зло по сравнению с возможными рисками, связанными с обнародованием рекламного продукта, не отвечающего ожиданиями потребителя.

Затраты заказчика на тестирование видеороликов — наименьшее зло по сравнению с рисками, связанными с обнародованием рекламного продукта, не отвечающего ожиданиям потребителя.

Насколько страшен черт?

Конечно, тестирование креатива — не панацея от маркетинговых ошибок. Изучая взаимодействие коммуникаций бренда с ментальным миром человека, стремясь к глубокому пониманию поведенческих мотивов респондентов, мы по определению вынуждены жертвовать массовостью исследования. Ведь мнение фокус-группы — это всего лишь мнение восьми или двенадцати человек, сидящих в одной комнате с модератором, а на генеральную совокупность данные, полученные в ходе фокус-групп или глубинных интервью, распространятся с очень большими погрешностями.

Поэтому я уверен: если потребитель взаимодействует с брендом, имеющим некоторую рекламную историю, на основании которой можно судить о правильности или неправильности определенных креативных решений, целесообразнее (да и дешевле) полагаться на опыт и знания носителя идеологии бренда. То есть — бренд-менеджера, который должен хорошо понимать своего потребителя, а также уметь управлять его покупательским поведением не интуитивно, а вполне рационально.

Но в ключевые моменты истории бренда риски, которые мы стремимся предотвратить с помощью предварительного тестирования креативных продуктов, могут представлять реальную опасность. Это этапы вывода на рынок, репозиционирования и ребрендинга, когда потребитель вступает в первый контакт с новым или обновленным брендом. В такие моменты ошибочно построенные коммуникации вполне могут погубить марку: целевая аудитория ее просто не заметит или воспримет как «чужую», ориентированную на другого потребителя.

Сергей Калинчук, консультант по вопросам рекламы и продвижения Infowave, «Креативный директор». — №5. — 2009.