В течение 2007-2008 годов компанией Infowave был реализован ряд проектов по тестированию восприятия изменений продукта целевой аудиторией. По результатам проделанной работы был сформирован набор инструментов тестирования и методик анализа полученных результатов, с которым мы и хотим познакомить читателей данной статьи.

Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже никому не надо, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) описание методик тестирования нового товара и анализа результатов тестов представляет довольно большой интерес.

Отметим, что «новый товар» понятие относительное — от действительно нового продукта, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, до небольшой модификации вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) — это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара — от модернизации до косметического обновления — встречаются сегодня очень часто. Поэтому данная статья посвящена, в основном, ТЕСТИРОВАНИЮ ИЗМЕНЕНИЙ ПРОДУКТА, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров, и при тестировании товаров, новых для данного рынка.

Объекты тестирования

Что же мы подразумеваем под тестированием изменений товара? В нашем случае тестирование — это изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Сегодня ведутся споры о том, нужно ли вообще тестирование товаров, не лучше ли запускать новинки и модификации без всяких исследований, на свой страх и риск. Не вступая в полемику по данному вопросу, отметим лишь, что на наш взгляд, затраты на тестирование все же несопоставимы с возможными убытками от провала выведенного на рынок без предварительных исследований товара.

Итак, что чаще всего изучается в рамках тестирования изменений товара? Как правило, изменениям подвергаются:

• Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.)
• Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.)
• Название товара (чаще — в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта)

Соответственно, именно эти элементы чаще всего и приходится тестировать.

Основные этапы тестирования

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта / названия / упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения Ваших потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей Вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров, по которым будут тестироваться изменения товара.

Цель данного этапа — выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Отметим, что в случае, если Вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства) — иными словами, контролировали данный процесс, то этот этап должен проводиться ДО разработки вариантов, соответственно, у Вас уже есть его результаты. Если же Вы, к примеру, оптовая компания, и выбираете нового поставщика (например, ручного инструмента или упаковки), при этом Вам нужно понять, продукция кого из поставщиков будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшие прибыли, то этот этап проводится непосредственно перед тестированием образцов продукции / упаковки.

Для выявления ключевых характеристик можно использовать:

• Фокус-группу
• Включенное наблюдение за потенциальными покупателями товара в момент его выбора

Вариант 1: фокус-группа. В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

• Ошибка 1. Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. При этом мы, конечно, получим список характеристик, важных при выборе товара, но совсем не обязательно эти характеристики будут важны именно для целевых потребителей.
• Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, т.к.
• в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;
• искажаются реальные условия — если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5-2 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение. Включенное наблюдение, как явствует из названия, предполагает участие наблюдателя в том процессе, за которым он наблюдает. Технически это может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему — на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. При этом следует отметить, что исследователь в данном случае не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за уже упоминавшимися покупателями строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.

Возникает вопрос — какой метод лучше использовать — включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, и у того, и у другого метода есть свои преимуществ и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации — типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:

• Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности — вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр» — т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать;
• Основное преимущество включенного наблюдения — это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить — во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получить полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (как поступают многие заказчики) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследования на их территории.

Из собственного опыта можем предположить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых, во-первых, занимает более длительное время, чем выбор товаров повседневного спроса, а во-вторых, вопросы относительно критериев выбора, адресованные покупателям в магазине, звучат более уместно.

По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес (точнее, вес упакованного куска мяса), цвет лотка, возможно, материал лотка, содержание этикетки и т.п.

При этом совершенно недопустимо ограничиться вопросом нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

В приведенном выше примере, фактически, один и тот же вопрос — какое из названий нравится больше в качестве названия нового торгового комплекса, задан 6 различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей комплекса к каждому варианту названия.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:

• Monadic-Test. В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.

• Пример:
  Задача — определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:
  «Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень Вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень Вашей симпатии, а «7» — наибольшую.»

• Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта вариант товара/упаковки/названия относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.
Пример:

«Какое название для нового торгового комплекса из этих двух Вам нравится больше всего?»
1. Вариант А или Вариант В;
2. Вариант А или Вариант С;
3. Вариант В или вариант С.

• Дихотомия. Данный тип теста предполагает в качестве ответа респондента: 1 вариант наиболее привлекательного образца и 1 вариант наименее привлекательного. В то же время данный тест при всей своей простоте самым наглядным образом показывает, какое название является наиболее привлекательным с точки зрения симпатий потребителей.
Пример:
Как Вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только 1 вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только 1 вариант ответа)?
• Chip game (метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой). В данном случае респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются 2 объекта, число фишек лучше сделать нечетным).
Пример:
Разделите, пожалуйста, 7 баллов между двумя вариантами названия. Например, Вы можете поставить одному названию 4 балла, а другому 3.
• Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.
Пример:
Скажите, пожалуйста, что первое Вам приходит на ум, когда Вы видите название «А»? Какие ассоциации у Вас возникают в связи с названием «А»?

Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.

Тестирование в подавляющем большинстве случаев предполагает предъявление респондентам образцов продукции, упаковки или других наглядных материалов. Вместе с тем, процедура тестирования, как правило, не занимает длительное время. Все это позволяет сделать заключение, что чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.

Мы используем (и рекомендуем) hall-тест по следующим причинам:

• необходима количественная оценка восприятия потенциальными покупателями изменений продукта;

• в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;

• обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка (например, на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько тратит на выбор аналогичного продукта в магазине).

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако, чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Этап 4. Анализ полученных результатов.

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

• Monadic-Test.



Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован Т-критерий Стьюдента.

Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией более положительно, чем название «Марка Б».



• Pair comparison (парное сравнение).

Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:




Матрица заполняется по следующим правилам:

• клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, т.к. отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
• Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, находящаяся в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее — 0, если марки в глазах респондента равнозначны — 1.
• заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением.

Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются — в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

Чтобы получить общий рейтинг марок, отражающий мнение всех принимавших участие в опросе респондентов, необходимо сложить итоговые баллы каждого респондента.

• Дихотомия.

Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить как наиболее, наименее привлекательную марку товара.




Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54%). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%).

• Свободные ассоциации. Анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить варианты группировки, использованный нами при выборе названия для охлажденного мяса:
• Разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
• Разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
• Выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций (по каждому названию)
• Выделение групп ассоциаций (по каждому названию).

Этап 5. Принятие решения о выборе одного из тестируемых товаров

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

Заключение

Итак, мы рассмотрели последовательность тестирования любых изменений продукта, касающихся самого продукта, его названия и упаковки, а также методы, используемые непосредственно при тестировании и в процессе анализа результатов.

Подведем итог и вкратце повторим основные этапы подобного исследования.

• Определяем основные параметры, по которым будет тестироваться изменение товара. Метод — фокус-группа или включенное наблюдение.
• Разрабатываем анкету для тестирования.
• Опрашиваем представителей целевой группы. Метод — hall-тест.
• Анализируем результаты.
• Выбираем наиболее удачный с точки зрения целевой аудитории вариант товара (продукта, услуги).

Отметим также, что данная методика может применяться и для тестирования абсолютно нового товара, а также для товаров рыночной новизны.

Надеемся, данная статья поможет избежать части неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.

Алексей Вороной, Петр Манько, «Маркетинг Менеджмент». — №3-4. — 2009.