ВВЕДЕНИЕ

На наш взгляд, главная причина появления порталов, качество которых оставляет желать лучшего, — отсутствие взгляда со стороны. Что бы ни говорили разработчики веб-сайтов, их цель — достижение результата, удовлетворяющего потребности заказчика. Однако не каждый разработчик готов биться за то, чтобы именно пользователь был поставлен во главу угла. Возникает вопрос: «Для кого создается сайт: для топ-менеджмента компании или для посетителей?». Нередко ответ на него остается за скобками.

Мы надеемся, что представленные далее рекомендации помогут владельцам и создателям интернет-порталов в производстве успешного, востребованного продукта.

ИНСТРУКЦИЯ ПО СБОРКЕ

Как отличить портал от сайта?

Изначально интернет-порталом принято было называть веб-сайт, предоставляющий пользователю возможность получить интересующую информацию с других сайтов и структурировать ее в нужном ракурсе. В настоящее время ситуация несколько изменилась, и под термином «портал» многие понимают интернет-ресурс, содержащий значительный объем информации, посвященной какой-либо теме, отрасли, рынку или продукту, и предоставляющий различные услуги (сервисы) за деньги или бесплатно. Возьмем за основу эту трактовку.

На наш взгляд, отличить веб-сайт от интернет-портала несложно. Когда ресурс можно назвать электронным буклетом, брошюрой, прайс-листом или визитной карточкой компании, а вся содержащаяся в нем информация посвящена владельцу, тогда это сайт. Однако когда полезных сервисов, не связанных непосредственно с компанией-владельцем, значительно больше, сайт можно считать порталом.

Помимо общедоступных, существуют корпоративные порталы, представляющие собой интегрированные веб-приложения для коллективной работы. Основное их назначение — обеспечение сотрудников, клиентов и партнеров компании-владельца удаленным доступом к предназначенным для них информационным ресурсам: документации, данным о персонале, продуктам и т.п. В рамках настоящей статьи мы сосредоточимся на интернет-порталах, рассчитанных на широкую интернет-аудиторию.

Предназначение

Возможно, вам надоели заявления следующего типа: «Поставить цель — уже половина дела!». Однако мы не исключение — цели действительно надо ставить и достигать.

Цели у создателей портала могут быть экономические и имиджевые. Впрочем, чаще всего встречается их симбиоз с перевесом в ту или иную сторону.

Пример

• Имиджевый портал: Ram.ru, Oms.ram.ru (Российская ассоциация маркетинга);
• коммерческие порталы: Lesprom.ru (Торговая и информационная система лесной отрасли).

«Ингредиенты»

Отметим четыре критически важные составляющие долголетия интернет-портала:

• концепция;
• воплощение;
• поддержка;
• продвижение.

Если хотя бы один из перечисленных пунктов будет хромать, проект обречён на провал. Необходимо уточнить, что в том случае, когда лишь прилагается недостаточно усилий к продвижению проекта или его поддержка (техническая и информационная) осуществляется не систематически, тогда еще можно спасти пошатнувшееся положение. Однако если концепция на рынке не востребована или ее воплощение осуществляется безграмотно, — тогда провал проекта наступит вскоре после запуска.

Пример

Проект E-xecutive.ru был запущен в апреле 2001 г. хедхантинговой компанией Ward Howell в рамках программы расширения бизнеса. Изначально владельцы Ward Howell задумывали, что будут находить кандидатов по базе сайта E-xecutive.ru и закрывать вакансию в течение месяца. Компания вложила в проект около $400 тыс. Сайт быстро стал популярным местом для профессионального общения молодых менеджеров.

Однако все складывалось не так, как рассчитывали создатели — в Интернете оказалось гораздо меньше кандидатов того уровня, который интересовал Ward Howell. В результате приходилось добирать сотрудников традиционными методами. Срок заполнения вакансии после запуска сайта увеличился в два раза.

Со временем (с коммерческой точки зрения) E-xecutive.ru превратился в обычную рекламную площадку, и в конце 2006 г. Ward Howell продал его холдингу «Проф-Медиа».

Основные этапы создания интернет-портала

Прежде чем погружаться в детали, опишем вкратце алгоритм создания интернет-портала (табл. 1):

• рождение бизнес-идеи;
• исследование;
• разработка концепции;
• сбор контента;
• воплощение;
• вывод на рынок.

Таблица 1. Основные этапы создания интернет-ресурса

№ п/п	Этап	Примечания
1	Рождение бизнес-идеи	Рождение и формализация бизнес-идеи
2	Исследование	Анализ спроса, конкурентного окружения Бенчмаркинг Оценка целесообразности запуска проекта
3	Разработка концепции	Разработка концепции портала Написание технического задания для разработчиков
4	Сбор контента	Переговоры с информационными партнерами Закупка и сбор данных для информационного наполнения портала
5	Воплощение	Веб-дизайн Проектирование базы данных Программирование Верстка Наполнение контентом Тестирование
6	Вывод на рынок	Вывод на рынок Продвижение

Бизнес-идея

Прежде чем приступить к реализации задуманного, инициаторам проекта очень важно определиться, что и кому они хотят предложить и будет ли это востребовано.

Начать придется с ответов на следующие вопросы.

• Каковы предпосылки возникновения идеи создания интернет-портала?
• Каких целей планируется достичь посредством реализации данного проекта?
• На кого будет рассчитан портал?
• Какие интернет-ресурсы можно рассматривать в качестве конкурентов, какие услуги предоставляют конкуренты?
• Существуют ли неудовлетворенные потребности в новом интернет-ресурсе и каковы прогнозы относительно спроса на новый портал?
• Какие именно услуги планируется предлагать пользователям портала?
• Каково видение будущего развития интернет-портала?

Даже если ответы на вопросы окажутся поверхностными, для подготовки плана исследования они будут весьма полезны.

Исследование

В зависимости от масштаба планируемого проекта можно либо самостоятельно провести маркетинговое исследование, либо привлечь стороннюю организацию.

Основные задачи исследования — оценка целесообразности создания нового интернет-портала и выявление его основных параметров (особенностей и преимуществ). Для решения этих задач мы рекомендуем внимательно изучить будущих конкурентов и провести серию глубинных интервью с потенциальными пользователями.

Сравнительный анализ конкурирующих ресурсов целесообразно проводить с точки зрения следующих факторов:

• состав портала;
• удобство пользования (функционал);
• способ представления информации.

В процессе оценки состава (наполнения, контента) порталов, желательно учитывать:

• содержание информации, тематическое наполнение;
• полноту и релевантность информации по отношению к потребностям посетителей;
• актуальность информации (частота обновления данных);
• достоверность информации (прозрачность источников);
• уникальность информации (можно ли встретить аналогичные данные в других интернет-источниках).

Для того чтобы определить функциональные параметры портала, необходимо исследовать:

• структуру портала;
• способ организации навигации;
• ключевую функцию (например, информирование, рекламирование, обратная связь, исследование посетителей, рассылка информации);
• интерфейс (удобство, интуитивность, дружественность).

Способ предоставления информации надо анализировать с позиций:

• дизайна сайта (цветовое и шрифтовое решение, пропорции, графика, анимация и т.д.);
• стиля изложения и представления информации;
• стиля общения с посетителями.

Впоследствии с учетом всех указанных выше параметров и элементов необходимо будет смоделировать и ваш интернет-портал. У его потенциальных посетителей в первую очередь необходимо выяснить следующее:

• состав необходимой им информации и привычные способы ее поиска;
• опыт использования существующих интернет-порталов, мнение об их достоинствах и недостатках;
• востребованность нового интернет-ресурса, перечень услуг, возможностей и сведений, которые пользователи хотят (и не хотят) получать, и условия, на которых им это может быть интересно.

Результаты проведенного исследования будут использованы при подготовке концепции интернет-портала и написании технического задания для разработчиков. Инвестировать время и деньги в разработку портала имеет смысл при наличии следующих условий:

• у целевой аудитории есть осознанная или назревающая потребность в ресурсе заданной тематики;
• отсутствуют качественные, удобные порталы, предоставляющие широкий спектр услуг, полностью удовлетворяющих потребности целевой аудитории.

Концепция

Концепция портала может выглядеть по-разному, но в ней непременно должна отражаться следующая информация:

• бизнес-идея проекта;
• предпосылки возникновения проекта;
• целевая аудитория;
• позиционирование;
• структура портала;
• требования к контенту;
• функции портала;
• способы оплаты услуг;
• требования к интерфейсу и дизайну.

Контент

Контент представляет собой текстовую, графическую, аудио- и видеоинформацию. Это ядро любого интернет-портала, тот продукт, который вы будете продавать или которым будете привлекать вашу целевую аудиторию.

Уникальность контента — одно из основных конкурентных преимуществ любого интернет-портала, поэтому ее обеспечению необходимо уделить особое внимание.

Пример

Контент портала «Экскаватор.Ру. Первый экскаваторный» (Exkavator.ru).

1. Общение на Exkavator.ru:

• объявления;
• вакансии/резюме;
• поиск техники;
• форум.

2. Новости и аналитика:

• новости отрасли/проекта;
• аналитика и ВЗД;
• подписка на новости.

3. Экскаваторный справочник:

• производители;
• модели экскаваторов;
• подбор экскаватора.

4. Справочник дилеров:

• поиск дилеров.

5. Каталог компаний:

• поставщики техники;
• поставщики комплектующих;
• сервис и ремонт;
• техника в аренду;
• таможня, транспорт;
• сертификация, испытания;
• лизинговые компании.

6. Статьи.

7. Техническая библиотека.

8. Печатные издания.

9. Выставки.

10. Наши проекты:

• «МАКСИ Экскаватор Ру»;
• «Эксковатор NET»;
• «Вехи истории»;
• «Фото и Видеоотчеты»;
• «Конкурсы и акции»;
• «Экскаваторный юмор»;
• «Желтая страница (SpecYP)».

Воплощение

Физическое воплощение портала — крайне трудоемкий процесс, требующий привлечения специалистов в области программирования и дизайна, наличия программного обеспечения и доступа к специальному оборудованию. Без соответствующего опыта за создание портала лучше не браться.

Вывод на рынок

В Сети представлено большое количество материалов о продвижении веб-сайтов, поэтому мы остановимся на самом важном — на названии интернет-портала, которое практически всегда является доменным именем. Это первое, что потребитель узнает о портале, поэтому в названии должны быть заложены те ассоциации, которые владелец желает вызвать у посетителя. Вспомните легендарного капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет!»

Пример

Удачные доменные имена:

• Bankir.ru (портал, посвященный банкам, банковской деятельности и банковским услугам);
• Retail.ru (портал, посвященный розничной торговле);
• Odnoklassniki.ru (социальный портал для общения одноклассников, коллег и т.д.)

Неудачные доменные имена:

• Sostav.ru (портал, посвященный маркетингу, рекламе и PR);
• Yondi.ru (портал о предметах, которые образуют наш дом).

В отношении позиционирования все кажется простым, но это так лишь на первый взгляд. Необходимо помнить, что размытое позиционирование очень опасно. Все элементы и характеристики портала должны слаженно и целенаправленно работать на создание единого определенного образа, на восприятие портала целевой аудиторией.

Если с первых минут (иногда даже секунд) портал не заинтересует посетителя — шансов, что пользователь когда-либо вернется, практически нет.

Пример

Название портала: Top4top.ru.

Позиционирование: «Лучшее для лучших» — социальная сеть для интеллектуалов, коммуникационно-развлекательный портал.

Рекламный слоган: «Мы ищем лучшее вместе с вами. Top4top — умный портал».

Ожидаемая аудитория пользователей: 25 млн человек. Бюджет: примерно $15 млн.

На наш взгляд, Top4top.ru представляет собой энциклопедию ошибок, показывают, каким портал быть не должен. Рассмотрим некоторые ошибки: Во-первых, неверное позиционирование: исполнение и смысл рекламного ролика на телевидении вкупе с названием сайта, содержащим недвусмысленное «ТОР», говорит о том, что этот интернет-ресурс рассчитан на целевую аудиторию из топовых персон, топ-менеджеров. Но, судя по содержанию, он явно рассчитан на другую публику.

Во-вторых, слишком пестрый контент с гламурным опенком. В-третьих, недружественный интерфейс. В-четвертых, названия разделов идут вразнобой и не отражают содержание. Позволим себе процитировать Алекса Экслера: «На кого это все рассчитано — непонятно совершенно. Зато хорошо видно, что проектировали «портал» деятели шоу-бизнеса, которые ничего не понимают в том, что вообще такое юзабилити, интерфейс, веб-дизайн и т.д. Налепили мегатонну флеша, придумали какие-то совершенно бредовые и никому ничего не говорящие названия рубрик «паранойя», «партзверь», «слово», «Ом» и т.д.), обвешали пищалками и пукалками — и вперед, шоубизнесить в Интернете. Я уж молчу о том, что читать тонкие белые буквы на черном фоне — попросту даром ломать себе глаза. Тем более что буквы представляют собой обычные новости, понадерганные отовсюду. Аж до тошноты —как будто провел ночь в отделе парфюмерного магазина».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Вторая часть нашей статьи нацелена на то чтобы помочь владельцам порталов посмотреть на свой продукт с точки зрения пользователей. Как уже упоминалось, мы считаем главной причиной провалов большинства интернет-проектов отсутствие взгляда со стороны.

Каждый, кто хоть раз заходил в Интернет, с первых секунд становился пользователем какого-либо сайта. Как нам с первых же мгновений понять, стоит ли дальше тратить свое драгоценное время и трафик на тот или иной ресурс?

Приходите завтра

Все просто: сайт работает — потенциальный пользователь на него попадает, не работает — не попадает. Различные варианты объяснения причин неполадок («сайт на реконструкции», «доступ временно ограничен», «используйте N-версию браузера», «загрузите элемент управления ActiveX», «повторите запрос через некоторое время» и т.п.) не оправдывают вас в глазах гостя. Только очень заинтересованный пользователь сознательно зайдет на портал еще раз. И необходимо отметить, что сайтов, заслуживших такую преданность, — единицы.

Дата последнего обновления (Новости. Новости! Новости?)

Пример

Форум портала «Мой Питер»: последнее сообщение на момент написания данной статьи было зарегистрировано больше месяца назад.

Количество источников

Как уже упоминалось, портал объединяет информацию на разные темы и из разных источников. Однако часто под «шкурой» портала прячется сайт, призванный увеличить продажи конкретного юридического лица. Вероятно, многие создатели решают не тратить время на поддержку уникального контента портала, ограничиваясь копированием лент новостей и перепечаткой аналитических публикаций.

Пример

Среди десятков порталов, посвященных недвижимости, существует «Большой портал недвижимости». Если попробовать получить информацию о новостройках, то в двух подразделах («Квартиры-студии» и «Новостройки в области») будет выдан ответ: «Записи в данном разделе отсутствуют», а в разделе «Квартиры в новостройках» на 20 страницах представлены предложения от единственного агентства недвижимости.

Попробуйте связаться с разработчиками

На первый взгляд связаться с разработчиками кажется довольно просто: заполняете форму обратной связи или направляете письмо администратору сайта и получаете подтверждение отправки с обещанием оперативного ответа. Однако нередко ожидание занимает несколько дней или недель.

Пример

Создатель vkontakte.ru Павел Дуров активно общается с пользователями сайта на своей стене и реагирует на все содержательные замечания. Поразительно, но в среднем ответы на вопросы пользователей появляются менее чем через час (причем в любое время суток). Разумеется, подобное наблюдается не везде.

«Ашипки»

Мы не сообщим ничего нового, если скажем, что русский язык сложен, а грамотных людей — единицы. Многим требуется несколько раз прочитать написанное, чтобы выявить ошибки и опечатки, которые пропустит программа Word. Однако сейчас, в век повального электронного общения, размывается четкость орфографических, грамматических и стилистических норм. Таким образом, совмещая требования оперативного обновления контента и грамотности, получаем либо серьезное увеличение трудозатрат, либо необходимость пожертвовать одним из условий. Несмотря на то что всем понятны причины, результат от этого не становится более обнадеживающим: печально видеть порталы, на главной странице которых более пяти орфографических ошибок.

Пример

Процитируем содержание раздела «Выпуски» в газете Metro: «Скачай себе Metro Для чтения статей необходим Acrobat Reader. Установи последнюю версию прогаммы на свой компьютер, кликнув на банер. Вы можете просмотреть полный архив газеты на сайте www.readmetro.com, а так же издания из других стран мира».

Безличность

Этот бич подавляющего большинства российских корпоративных сайтов также может считаться и проблемой порталов. Для того чтобы пользоваться информацией, полученной из Сети, степень захламленности которой столь велика, надо доверять источникам. Создатели порталов, как правило, сознательно или нет, но пренебрегают этим условием.

Пример

Информационно-сервисный ресурс Nevastroyka.ru в разделе «О проекте» настаивает на достоверности размещенных данных о строящейся недвижимости в Петербурге. Однако ни в указанном разделе, ни на странице «Контакты» мы не найдем ни одной фамилии.

И наоборот, авторитетный редакционный совет справочно-информационного портала Gramota.ru вызывает исключительно уважение, а значит, содержащейся там информации можно доверять.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять лояльных потребителей, развивать отношения с ними. Настоящий маркетинг — это клиентомания, желание и умение мыслить и чувствовать с позиций клиента. Надеемся, что, написав эту статью, мы поспособствовали избавлению от «сетевого мусора» и увеличению числа востребованных и высокопрофессиональных порталов. Или, как минимум, заставили владельцев «неправильных» сайтов и порталов задуматься о том, как сделать Интернет удобнее и интереснее.

Алексей Вороной, Мария Тимонова
Интернет-портал: не наступайте на грабли//«Интернет-маркетинг». — 2008. — №3(45)