Тестирование изменений продукта

Данная статья посвящена тестированию изменений продукта. Под этим понятием подразумеваются мероприятия, проводимые с целью изучения реакции потенциальных потребителей на те или иные изменения продукта. Следует заметить, что эти методы вполне применимы как при тестировании абсолютно новых товаров, так и при тестировании товаров, новых для данного сегмента рынка.

Тестирование изменений продукта особенно важно для продовольственного рынка. Актуальность такого тестирования обусловлена, на наш взгляд, двумя основными причинами:

• довольно высоким, по сравнению с другими рынками, уровнем конкуренции, вынуждающим производителей постоянно выпускать новые продукты и их модификации;
• системой самообслуживания, принятой в большинстве мест продажи продовольственных товаров — в гипер- и супермаркетах, — при которой резко возрастает значение внешнего вида упаковки и представленной на этой упаковке информации.

ОБЪЕКТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ

Как было отмечено выше, тестирование изменений продукта — это изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших, попробовавших или использовавших исследуемый товар. Такое изучение дает возможность прогнозировать дальнейшую судьбу этого товара.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара наилучший с точки зрения потенциальных потребителей, то есть тот вариант, который сулит наибольший объем продаж, либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Сегодня ведутся споры о том, нужно ли вообще тестирование товаров, не лучше ли запускать новинки и модификации без всяких исследований, на свой страх и риск. Не вступая в полемику по данному вопросу, отметим лишь, что, на наш взгляд, затраты на тестирование все же несопоставимы с возможными убытками от провала товара, выведенного на рынок без предварительных исследований.

Итак, что же чаще всего изучается в рамках тестирования изменений продукта? Обычно изменениям подвергаются:

• упаковка товара — изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.;
• сам товар — новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.;
• название товара — чаще в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта.

Соответственно, именно эти элементы чаще всего и приходится тестировать.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ТЕСТИРОВАНИЯ

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей¹. Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей известны. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров, по которым будут тестироваться изменения продукта

Цель данного этапа — выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Для выявления ключевых характеристик можно использовать:

• фокус-группу;
• включенное наблюдение за потенциальными покупателями товара в момент его выбора.

Вариант 1: фокус-группа

В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару, его упаковке или названию, на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать две наиболее распространенные ошибки.

Во-первых, неправильно, если участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В этом случае нет гарантии, что полученный список характеристик, важных при выборе товара, будет отражать мнение именно ваших потребителей.

Второй ошибкой является попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, так как:

• в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;
• искажаются реальные условия в силу того, что в жизни покупатель осуществляет выбор товара повседневного спроса за несколько секунд или минут, тогда как на фокус-группе для этого ему отводится 2-3 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение

Включенное наблюдение предполагает участие исследователя в том процессе, который он наблюдает. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке. Технически это может выглядеть следующим образом. Исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора товара другими покупателями, вступая с некоторыми из них в беседу. В ходе беседы исследователь выясняет, на что покупатель обращает внимание, почему ему нравится/не нравится тот или иной вариант и тому подобное. При этом методе исследования необходимо стремиться к тому, чтобы исследователь как можно меньше отличался от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам.

Возникает вопрос, какой метод лучше использовать — включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, как у того, так и у другого метода есть преимущества и недостатки. При выборе метода нужно исходить из конкретной ситуации, учитывая тип тестируемого товара, особенности его приобретения и потребления, характеристику потенциальных покупателей и другое. Обозначим основные отличия каждого метода.

Главное преимущество фокус-группы заключается в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы приводит к погрешности полученных результатов, так как вся информация, добытая в ходе фокус-группы, предварительно проходит «внутренний фильтр». То есть участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

Основное преимущество включенного наблюдения — это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара, а не через несколько часов, дней или месяцев. Однако за такую оперативность приходится платить. Во-первых, в ряде случаев такое наблюдение более растянуто по времени, чем фокус-группа. Во-вторых, исследователю сложно, не выходя из образа простого покупателя, получить полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать — этим нередко грешат многие заказчики — о необходимости платить за право проведения исследования на территории магазина.

Из собственного опыта можем заключить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования. Это обусловлено тем, что выбор таких товаров, во-первых, занимает более длительное время, чем выбор товаров повседневного спроса, а во-вторых, вопросы относительно критериев выбора, адресованные покупателям в магазине, в данном случае звучат более уместно. Для выявления ключевых характеристик продовольственных товаров лучше воспользоваться фокус-группой.

По результатам первого этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара/упаковки/названия наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, точнее, вес упакованного куска мяса, цвет/материал лотка и другое.

При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

Приведем пример анкеты для выбора названия охлажденного мяса² — приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия; вопросы-фильтры и демографический блок опущены.

• Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале.
• Распределите 7 баллов между двумя вариантами названий так, чтобы название, которое нравится вам больше, получило больше баллов.
• Оцените по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий охлажденного мяса вызывает у вас намерение его приобрести.
• Какие ассоциации у вас возникают в связи с предложенными вариантами названий — по каждому варианту отдельно?
• Оцените по 7-балльной шкале, насколько каждое из предложенных названий подходит для охлажденного мяса.

В приведенном примере задается фактически один и тот же вопрос — какое из названий нравится респонденту больше в качестве названия нового вида охлажденного мяса. Вопрос задан пятью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных покупателей к каждому варианту названия.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений продуктов:

• Monadic-Test: в ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия – как в целом, так и по наиболее важным для целевой аудитории параметрам — отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.
Приведем вариант такого теста, задача которого — определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией: «Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии».
• Triangle Test — усовершенствованный вариант Monadic-Test: в ходе этого теста каждому респонденту дают на пробу три образца, два из которых одинаковые. Респондент должен сравнить все продукты между собой и определить, есть ли разница между образцами и если есть, то между какими. Это позволяет исключить из дальнейшего анализа мнения тех людей, которые не чувствуют разницы между продуктами, что намного повышает объективность результатов исследования.
Вот пример такого теста: «Попробуйте предложенные образцы. На Ваш взгляд, какие два образца одинаковы на вкус? Какой из трех отличается?».
• Pair comparison (парное сравнение): этот тест используется для получения оценки одного варианта товара/упаковки/названия относительно другого. Преимущества данного вида теста заключаются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.
Рассмотрим пример такого теста. «Какое название для нового продукта из этих двух вам нравится больше всего?». Предлагаются три пары вариантов.
• Дихотомия: данный тип теста предполагает в качестве ответа респондента один вариант наиболее привлекательного образца и один вариант наименее привлекательного. В то же время данный тест при всей своей простоте самым наглядным образом показывает, какое название является наиболее привлекательным с точки зрения потребителя.
Вот пример такого теста: «Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? В какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?».
• Chip game — метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой: в данном случае респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами — например, если сравниваются два объекта, то число фишек лучше сделать нечетным.
В качестве примера приведем следующий вариант теста: «Распределите 7 баллов между двумя вариантами названия».
• Свободные ассоциации: суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т. д. Применение этой техники основано на том, что в ассоциациях проявляются несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими способами.
Например: «Что первое вам приходит на ум, когда вы видите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?».


Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации :— следующим респондентам карточки предлагаются в другом порядке, причем порядок ротации должен быть описан в анкете. Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, и можно переходить к процедуре тестирования. Тестирование в подавляющем большинстве случаев предполагает предъявление респондентам образцов продукции, упаковки или других наглядных материалов. Вместе с тем процедура тестирования, как правило, не занимает длительное время. Все это позволяет сделать вывод о том, что чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест. Если же продукт тестируется на предмет удобства его упаковки при хранении в домашнем холодильнике, удобства его приготовления и тому подобного, то целесообразно использовать home-тест, однако такие случаи достаточно редки.

Мы используем — и рекомендуем — hall-тест по следующим причинам:

• необходима количественная оценка восприятия изменений продукта потенциальными покупателями;
• в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;
• обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка, например на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько он тратит на выбор аналогичного продукта в магазине.

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-300 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Напомним также несложные правила проведения тестирования пищевых продуктов, отступление от которых способно очень сильно понизить достоверность результатов любого теста:

• не стоит предлагать на пробу больше 3-4 образцов одновременно, так как при большом количестве тестируемых продуктов притупляется способность замечать их отличия;
• в перерыве между тестированием различных образцов :— в первую очередь это касается продуктов с острым вкусом — рекомендуется съесть или выпить какой-либо продукт с нейтральным вкусом;
• тестируемые продукты должны быть рассчитаны на одноразовое использование — необходимо предусмотреть достаточное количество одноразовых стаканчиков, шпажек и прочей посуды и приборов;
• необходимо строго соблюдать сроки и условия хранения тестируемых продуктов для того, чтобы всем участникам тестирования предлагались максимально идентичные продукты.

Этап 4. Анализ полученных результатов

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

Monadic-Test: в таблицах 1 и 2 приведены 2 варианта проведения теста.

Зачастую средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся неочевидными. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента³.

• Triangle Test: анкеты респондентов, которые неправильно определили, какой из трех образцов отличается от двух других, исключаются из анализа.
• Pair comparison (парное сравнение): напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы (табл. 3).

Матрица заполняется по следующим правилам:

• Клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, так как они отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
• Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, расположенная в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее — 0, если марки в глазах респондента равнозначны — 1.
• Заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением. Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются — в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

Чтобы получить общий рейтинг марок, отражающий мнение всех принимавших участие в опросе респондентов, необходимо сложить итоговые баллы каждого респондента.

Дихотомия: напомним, что с помощью данного теста можно легко определить как наиболее, так и наименее привлекательную марку товара (рис. 1).

Таким образом, каждый второй — 54% респондентов — отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку А. Менее всего участникам исследования понравились Марка В и Марка Е — их выбрали соответственно 39 и 35% опрошенных.

Свободные ассоциации: анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить варианты группировки, использованные нами при выборе названия для охлажденного мяса:

• разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
• разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
• выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций — по каждому названию;
• выделение группы ассоциаций — по каждому названию.

Этап 5. Принятие решения о выборе одного из тестируемых товаров

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар/упаковка/название больше понравился целевой аудитории и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть ситуация, когда потребители не видят особой разницы между товарами/упаковками/названиями и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги :— от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре, до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы рассмотрели последовательность тестирования любых изменений продукта, касающихся самого продукта, его названия и упаковки, а также методы, используемые непосредственно при тестировании и в процессе анализа результатов.

Подведем итог и вкратце повторим основные этапы подобного исследования:

• Определяем основные параметры, по которым будет тестироваться изменение продукта. Используемый метод — фокус-группа или включенное наблюдение.
• Разрабатываем анкету для тестирования.
• Опрашиваем представителей целевой группы. Метод — hall-тест (в большинстве случаев).
• Анализируем результаты.
• Выбираем наиболее удачный с точки зрения целевой аудитории вариант товара/продукта/услуги.

Отметим, что данная методика может применяться как для тестирования абсолютно нового товара, так и для товаров рыночной новизны.

Надеемся, что данная статья поможет снизить вероятность неудач, которые возможны при выходе на рынок нового или модернизированного продукта.

Петр Манько, Игорь Горюнов, «Russian Food & Drinks Market Magazine». — 2009.