Задача

В 2001 г. компания «Троя-Ультра» приняла решение об активном продвижении ТМ «Долька» на российском рынке в ценовом сегменте дешевых соков. В дешевом сегменте существует ТМ-лидер с самым высоким уровнем известности, лояльности и большой рыночной долей. Цена соков под этой ТМ определяет верхнюю границу сегмента. Компания — производитель соков-лидеров имеет достаточные финансовые ресурсы для поддержки уровня лояльности — проводит федеральные рекламные кампании, направленные на удержание рыночной доли.

В сегменте есть также и ТМ-агрессор, которая всегда отличалась агрессивным продвижением, а в последнее время стала активно демпинговать на рынке. Ценовая политика ТМ-агрессора — установление минимально возможной цены, т.е. «цены проникновения на рынок». Остальные торговые марки (еще три-четыре ТМ в зависимости от региона) придерживаются политики «средних цен», находятся между маркой-лидером и маркой-агрессором.

По ТМ «Долька» ранее была использована стратегия «проталкивания» на рынок сбытовыми усилиями. Стратегия предполагает минимальную цену, предельно возможную для производителя (которая, несмотря на это, была выше цены марки-агрессора) и отсутствие широкомасштабной рекламной кампании. «Троя-Ультра» работала на минимальной рентабельности ТМ «Долька». Благодаря такой стратегии в ряде региональных центров к середине 2001 г. торговая марка «Долька» достигла 15-20% представленности в розничной сети.

Определить стратегию ценообразования по торговой марке «Долька», которая поможет с меньшими финансовыми вложениями в рекламную кампанию, чем марка-лидер и марка-агрессор, увеличить рентабельность и уровень известности ТМ «Долька».

Ответ компании Infowave:

Так как целью компании «Троя-Ультра» является увеличение рентабельности и уровня известности марки «Долька» при относительно небольших вложениях в рекламу, ей можно порекомендовать сосредоточить усилия на стимулировании сбыта (направленном как на покупателей, так и на розничных торговцев) и рекламе в местах продаж, отказавшись от телевизионной рекламы в федеральных масштабах (либо сократив ее до минимума). Согласно данным исследований, три четверти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале, поэтому и реклама здесь будет наиболее эффективной. Для увеличения уровня известности марки «Долька» можно посоветовать предпринять следующие шаги:

• организовать рекламу в местах продаж соков «Долька»: это может быть необычное оформление стеллажей с соком данной марки, плакаты, листовки; особое внимание следует уделить выкладке товара и его размещению в торговом зале; можно разместить рекламу данной марки сока на продуктовых корзинках и тележках;
• разработать систему стимулирования сбыта для покупателей, например, организовывать конкурсы, лотереи среди покупателей сока «Долька»;
• разработать систему стимулирования сбыта для торговых точек (например, предлагать заказчикам сувениры и подарки за закупку сока данной марки, предоставлять торговым точкам бесплатные рекламные материалы).Что касается ценовой стратегии, то при условии реализации предыдущих шагов компания «Троя-ультра» сможет позволить себе повысить цену сока «Долька» до среднего уровня (немного ниже, чем стоимость сока компании-лидера).

Таким образом, за счет активного продвижения сока «Долька» в местах продаж компания «Троя-Ультра» сможет увеличить известность этой марки, ее представленность в торговой сети, а также повысить уровень рентабельности.

Обратно к списку задач