Infowave. Менеджер, «ДП» № 116 от 01.07.2002





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Менеджер, «ДП» № 116 от 01.07.2002

Задача

В 2001 г. компания «Троя-Ультра» приняла решение об активном продвижении ТМ «Долька» на российском рынке в ценовом сегменте дешевых соков. В дешевом сегменте существует ТМ-лидер с самым высоким уровнем известности, лояльности и большой рыночной долей. Цена соков под этой ТМ определяет верхнюю границу сегмента. Компания — производитель соков-лидеров имеет достаточные финансовые ресурсы для поддержки уровня лояльности — проводит федеральные рекламные кампании, направленные на удержание рыночной доли.

В сегменте есть также и ТМ-агрессор, которая всегда отличалась агрессивным продвижением, а в последнее время стала активно демпинговать на рынке. Ценовая политика ТМ-агрессора — установление минимально возможной цены, т.е. «цены проникновения на рынок». Остальные торговые марки (еще три-четыре ТМ в зависимости от региона) придерживаются политики «средних цен», находятся между маркой-лидером и маркой-агрессором.

По ТМ «Долька» ранее была использована стратегия «проталкивания» на рынок сбытовыми усилиями. Стратегия предполагает минимальную цену, предельно возможную для производителя (которая, несмотря на это, была выше цены марки-агрессора) и отсутствие широкомасштабной рекламной кампании. «Троя-Ультра» работала на минимальной рентабельности ТМ «Долька». Благодаря такой стратегии в ряде региональных центров к середине 2001 г. торговая марка «Долька» достигла 15-20% представленности в розничной сети.

Определить стратегию ценообразования по торговой марке «Долька», которая поможет с меньшими финансовыми вложениями в рекламную кампанию, чем марка-лидер и марка-агрессор, увеличить рентабельность и уровень известности ТМ «Долька».

Ответ компании Infowave:

Так как целью компании «Троя-Ультра» является увеличение рентабельности и уровня известности марки «Долька» при относительно небольших вложениях в рекламу, ей можно порекомендовать сосредоточить усилия на стимулировании сбыта (направленном как на покупателей, так и на розничных торговцев) и рекламе в местах продаж, отказавшись от телевизионной рекламы в федеральных масштабах (либо сократив ее до минимума). Согласно данным исследований, три четверти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале, поэтому и реклама здесь будет наиболее эффективной. Для увеличения уровня известности марки «Долька» можно посоветовать предпринять следующие шаги:

  • организовать рекламу в местах продаж соков «Долька»: это может быть необычное оформление стеллажей с соком данной марки, плакаты, листовки; особое внимание следует уделить выкладке товара и его размещению в торговом зале; можно разместить рекламу данной марки сока на продуктовых корзинках и тележках;
  • разработать систему стимулирования сбыта для покупателей, например, организовывать конкурсы, лотереи среди покупателей сока «Долька»;
  • разработать систему стимулирования сбыта для торговых точек (например, предлагать заказчикам сувениры и подарки за закупку сока данной марки, предоставлять торговым точкам бесплатные рекламные материалы).Что касается ценовой стратегии, то при условии реализации предыдущих шагов компания «Троя-ультра» сможет позволить себе повысить цену сока «Долька» до среднего уровня (немного ниже, чем стоимость сока компании-лидера).

Таким образом, за счет активного продвижения сока «Долька» в местах продаж компания «Троя-Ультра» сможет увеличить известность этой марки, ее представленность в торговой сети, а также повысить уровень рентабельности.

Обратно к списку задач

 
салфетки бумажные цена на http://www.profhygiene.com . profhygiene.com
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.