Infowave. Менеджер, «ДП» № 141 от 19.08.2002





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Менеджер, «ДП» № 141 от 19.08.2002

Задача

Инвестиционно-строительная компания RBI с 1993 года работала на рынке новых квартир (в строящихся домах) в двух «полярных» сегментах: строительство типовых домов и элитных жилых комплексов. В 2002 году руководство компании принимает решение вывести новый брэнд на рынке массового жилья (компания получила название «Северный город»), оставив название RBI для работы на рынке элитных жилых комплексов. Компания перешла к холдинговой системе управления. Для каждого из указанных сегментов рынка выстроилась своя четкая цепочка: клиент — продукт — компания. Были поставлены соответствующие цели по достижению известности новой компании («Северный город») среди жителей Петербурга и, в частности, людей, планирующих покупку квартиры.

С другой стороны, проведенные исследования помогли установить следующее: на начальном этапе покупки квартиры большинство клиентов ориентируются в первую очередь на характеристики продукта (местоположение и тип дома, площадь и планировка квартир, цена и пр.) и лишь затем обращают внимание на компанию и ее репутацию. Известность строительных компаний в принципе невысока; в целом роль корпоративных брэндов на строительном рынке пока не так велика, как на других рынках, но определенно возрастает.

Как «раскрутить» марку компании (достичь нужного уровня известности в целевых группах) в условиях, когда клиент в своем выборе отталкивается в первую очередь от объекта (продукта, который он хочет приобрести)?

Ответ компании Infowave:

«Опираясь на условия задачи, можно с высокой степенью вероятности предположить, что у компании «Северный город» не возникло бы сложностей с «раскруткой» брэнда, если бы компания предлагала жилье, полностью адекватное параметрам спроса. Конечно, можно заниматься продвижением брэнда (чем сейчас и занимается компания «Северный город»), но что в таком случае даст чрезмерная известность?

Покупатели «поумнели», и излишняя шумиха вокруг какого бы то ни было имени скорее навредит, чем поможет делу. Результаты собственных исследований компании RBI показывают, что первоочередным критерием выбора покупателей являются характеристики жилья, а не конкретная строительная компания. Опыт работы в этой области позволяет нам согласиться с маркетологами RBI. Возникают сомнения: зачем продвигать брэнд как таковой, вместо того чтобы создавать продукт, востребованный рынком?

На наш взгляд, позиционируя свой товар как товар для среднего класса и ставя целью завоевать именно этот сегмент, следует предпринять следующие шаги:

— провести маркетинговое исследование, задачей которого будет определение характеристик и предпочтений того самого среднего класса, на который нацелена компания «Северный город»;

— сделать прогноз на несколько лет вперед относительно социально-демографической ситуации, состава семей, уровня дохода и предпочтений в выборе жилья потребителей, относящихся к среднему классу;

— опираясь на результаты исследований, стремиться предлагать на рынке именно тот продукт, который востребован покупателями;

— и наконец организовать рекламную кампанию, нацеленную на создание четких ассоциаций между брэндом «Северный город» и теми параметрами жилья, на которые в первую очередь обращает внимание средний класс.

На примерах ряда крупных строительных компаний Петербурга можно сказать, что известность к марке строительной компании на рынке жилья приходит не благодаря массированным рекламным кампаниям, а благодаря качеству предлагаемого жилья и отзывам покупателей.

Обратно к списку задач

 
Тельняшки с начесом Поезда, автобусы, самолёты. Контактная информация. titan-r.ru
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.