Infowave. Менеджер, «ДП» № 161 от 16.09.2002





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Менеджер, «ДП» № 161 от 16.09.2002

Задача

Крупный оператор розничной торговли при определении ассортиментной политики столкнулся со следующей дилеммой: некоторые мультинациональные брэнды предлагали заключение специальных маркетинговых соглашений, которые предполагали эксклюзивное наличие только товаров их торговых марок в торговых залах оператора за определенные бонусы со стороны мультинациональных компаний. При этом размеры бонусов за подобные соглашения были необычайно велики и сравнимы с валовой прибылью оператора при торговле торговыми марками конкурирующих мультинациональных компаний.

Практика заключения различных маркетинговых соглашений в части определения уровня дистрибуции того или иного производителя или ввода новых позиций в ассортимент розничного оператора является повсеместным явлением и приносит ощутимый дополнительный доход розничному оператору. При этом все-таки розничный оператор представляет собой передовой формат розничной торговли, менеджмент оператора ориентируется в ситуации на рынке, разбирается в рейтингах торговых марок различных производителей и стремится соблюсти паритет между желанием получить дополнительную прибыль от «политических» игр с поставщиками и нормальным маркетинговым подходом, определяющим позиционирование оператора и соответствие уровню потребностей своих клиентов.

С точки зрения большой мультинациональной компании-производителя эксклюзивная представленность в передовом формате торговли означает тотальную победу над конкурирующими компаниями-производителями, но опыт работы менеджеров этих компаний позволяет также оценивать экономическую выгоду от заключения такого рода соглашений, поэтому очень много компания-производитель также не готова заплатить оператору. Оператор понимает, что размер бонусов, который готова платить компания-производитель, только лишь покрывает размер упущенной выгоды от работы с несколькими производителями, но не может многократно превышать их.

С другой стороны, для оператора при наличии торговых марок-производителей, рейтинг известности которых вполне сравним, потребительские качества различаются неконтрастно, удаление из ассортимента одного набора торговых марок не повлечет большой потери в товарообороте, а наличие бонусов за эксклюзив будет означать фактически двукратное увеличение валовой прибыли в этом сегменте товаров.

Таким образом, перед розничным оператором стоял фактически выбор между получением дополнительной валовой прибыли и определенным желанием клиентов выбирать между несколькими марками в одном из сегментов товаров. Как мог поступить оператор?

Ответ компании Infowave:

В условиях задачи не удалось обнаружить определения, к какому из существующих передовых форматов розничной торговли относится оператор: гипермаркет, универсам или дискаунтер. Поэтому мы предлагаем рассмотреть решение данной задачи для каждого упомянутого формата торговли, объединив универсамы и гипермаркеты в одну группу.

Итак, если рассматривать задачу в отношении дискаунтера, то, на наш взгляд, на предложение мультинациональной компании имеет смысл согласиться.

Причиной тому является своеобразие формата торговли оператора, подразумевающего ориентацию на экономный класс покупателей и предложение неглубокого ассортимента самого ходового товара. Таким образом, если мультинациональная компания в состоянии предложить оператору несколько своих торговых марок в каждой интересующей ее товарной группе (например, компании Procter & Gamble, Вимм-Билль-Данн), то она легко покрывает потребности оператора такого формата своим ассортиментом.

В случае с более «цивилизованным» форматом розничной торговли — универсамами и гипермаркетами — следует принимать диаметрально противоположное решение, то есть не заключать никаких маркетинговых соглашений на исключение из ассортимента марок других компаний. Это связано с тем, что в глазах покупателей универсамы или гипермаркеты ассоциируются не только с удобством выбора и покупки необходимых товаров, но и с возможностью выбора различных марок одного и того же товара. Если же оператор лишает своих покупателей такой возможности, то покупатель может легко сменить место покупки продуктов на другое.

Если же мы говорим о крупной розничной сети, то в данном случае может быть поставлена совершенно иная задача — брать со всех крупных поставщиков (мультинациональных компаний) некий бонус за наличие их продукции на прилавках оператора. Причина заключается в том, что крупный розничный оператор имеет возможность диктовать свои условия компаниям-производителям, так как без хорошо налаженной системы сбыта все маркетинговые усилия по продвижению продукции мультинациональными компаниями будут безрезультатны, а рынок останется неохваченным.

Таким образом, принятие решения в рамках поставленной задачи всецело зависит от формата, в котором работает розничный оператор.

Обратно к списку задач

 
Закалка стекла В продаже - стекло, цены ниже! Неликвидные остатки romsteklo.ru
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.