Задача

Петербургская компания, производитель электротехнической продукции, ориентированной на конечного потребителя, в соответствии с выработанной стратегией и отвечая на растущий спрос на производимую компанией продукцию в России, приняла решение выйти на новые региональные рынки Москвы, Самары, Екатеринбурга и Новосибирска. Однако негативная практика работы на рынке Северо-Запада заставила задуматься о способах организации системы регионального сбыта. Попытки обеспечения конкурентных цен для конечных потребителей путем реализации продукции напрямую конечным потребителям в Петербурге через свои торговые структуры вызвали негативную реакцию и разрыв отношений с посредническими торговыми компаниями, которые уже начали успешно реализовывать продукцию через свои сбытовые сети.

Какой выбрать сбыт? Прямой, обеспечивающий и защищающий собственные интересы, косвенный, увеличивающий масштабы продаж, или выбрать другие решения?

Ответ компании Infowave:

Из условия задачи ясно, что компания пытается выбрать между организацией собственной розничной сети, позволяющей ей полностью контролировать комплекс маркетинга, и сбытом через посредников, обеспечивающим большой объем продаж. Так как в планах компании обозначен практически одновременный выход на рынки нескольких регионов, то очевидно, что создание собственной розничной сети невозможно (или сильно затруднено) по следующим причинам:

• во-первых, для одновременного выхода на рынки сразу нескольких регионов потребуются колоссальные финансовые затраты, которые, скорее всего, окажутся непосильными для компании-производителя;
• во-вторых, у компании-производителя отсутствует опыт работы на данных рынках, поэтому ей понадобится значительное время на сбор информации; к тому же велик риск допустить на первых порах массу ошибок;
• в-третьих, во многих регионах (и Екатеринбург часто называют в их числе) существует очень мощное лоббирование интересов местных производителей, препятствующее проникновению на рынок иногородних компаний.

Учитывая вышесказанное, оптимальным, на наш взгляд, будет следующий план выхода на региональные рынки.

Шаг 1. Продажа через посредников, уже имеющих опыт работы в выбранных регионах. Это сразу же снимет большую часть обозначенных выше проблем и позволит компании-производителю без особых затрат захватить значительную долю рынка, минимизировать риски (в случае, если продажи в каком-либо регионе «не пойдут», всегда можно будет без особых потерь свернуть там свою работу), воспользоваться опытом работы, имеющимся у посредников. На данном этапе плюсы от работы с посредниками перевешивают минусы (а именно то, что производитель практически лишен возможности контролировать маркетинговую политику).

Шаг 2. Наблюдение за работой посредников, глубокое исследование рынка, анализ продаж в каждом регионе, накопление опыта, установление деловых отношений с местными властями.

Шаг 3. По истечении определенного времени, накопив необходимый опыт и связи, компания-производитель может отобрать из выбранных регионов наиболее привлекательные и начать создавать в них свою собственную розничную сеть. В менее привлекательных регионах (если таковые обнаружатся) можно продолжать продвигать свою продукцию через посредников.

Обратно к списку задач