Infowave. Менеджер, «ДП» № 219 от 09.12.2002





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Менеджер, «ДП» № 219 от 09.12.2002

Задача

Сеть гипермаркетов «О’КЕЙ» вышла на рынок в конце мая 2002 года. В Озерках открылся первый гипермаркет «О’КЕЙ» общей площадью 11.000 м2 — в Петербурге первый классический западный гипермаркет, рассчитанный на покупателей всех социальных слоев. Ценовая политика гипермаркета ставила целью достижение имиджа магазина с низкими ценами, ориентированного на семейное потребление.

Проведенные маркетинговые исследования компании показали, что через 1 месяц после открытия общий уровень цен гипермаркета «О’КЕЙ» был на 7-10% ниже в сравнении с универсамами города. Несмотря на это покупатели со средним и ниже среднего доходом посещали «О’КЕЙ» неохотно. Опросы покупателей подтвердили опасения менеджмента компании: в сознании российского потребителя красивый и удобный магазин должен быть обязательно дорогим.

Каким образом компания привлекла к себе вышеуказанных потребителей, не производя при этом перепозиционирования торговой марки?

Ответ компании Infowave:

Прежде чем предложить вариант решения поставленной задачи, необходимо подробно разобрать ее условия, которые, на наш взгляд, не позволяют предложить однозначного решения.

Во-первых, ориентация торговой точки на «все социальные слои» невозможна, так как у разных социальных слоев населения абсолютно разные требования к месту продажи и ассортименту. Например, покупателю со средним и выше среднего уровнем дохода будет важен широкий ассортимент товаров (все в одном месте) и удобная транспортная доступность, в то время как для покупателя с уровнем дохода ниже среднего основным критерием выбора места покупки является возможность экономии, и ради этого он готов обойти несколько торговых точек.

Во-вторых, как показывают результаты проведенного нашей компанией исследования, стоимость одного и того же набора продуктов в 26 крупнейших универсамах Петербурга различается на 25%, поэтому заявление, что «уровень цен гипермаркета „О’КЕЙ“ на 7-10% ниже в сравнении с универсамами», в данной ситуации не говорит ни о чем.

В-третьих, понятие «средний уровень дохода» трактуется очень широко (некоторые, например, относят к среднему классу лиц с доходами от $150до $1500 в месяц на члена семьи), и поэтому не совсем понятно, кого под данной группой покупателей следует понимать в данном случае.

Учитывая вышесказанное, можно предложить следующие шаги, которые могло предпринять руководство гипермаркета на тот момент времени (середина лета).

Определить целевую группу покупателей гипермаркета. Принимая в расчет модель совершения покупки продуктов питания, можно предложить следующие целевые группы:

а) автомобилисты, живущие в северных районах города, для которых не составляет сложности добраться до гипермаркета; б) пешеходы, жители окрестных домов;

в) автомобилисты, живущие в других районах города, выезжающие в данном направлении за город (дача, пикник и т.п.). По большей части на данную группу надо ориентироваться в «дачный» сезон. Однако, если успеть их привлечь уровнем сервиса и ценами, велика вероятность, что и в остальное время года они будут приезжать и совершать здесь покупки.

Далее необходимо убедить целевую группу покупателей в том, что цены в гипермаркете «О’КЕЙ» ниже, чем в универсамах города (в том случае, если это действительно так). Это можно сделать следующими путями:

а) распространить листовки со сравнением «среднеуниверсамных» цен на наиболее популярные группы продуктов с ценами на эти продукты в гипермаркете «О’КЕЙ»; б) стимулировать «пробное посещение гипермаркета», периодически (например, каждую первую субботу месяца в течение полугода) устраивая своеобразные «дни открытых дверей» — дни, в течение которых товары продаются со скидками и/или каждому покупателю вручают небольшие подарки, дисконтные карты.

Метод распространения информации о днях открытых дверей и скидках должен варьироваться в зависимости от группы покупателей: для жителей окрестных домов подойдет адресная рассылка, для автомобилистов — раздача листовок и установка рекламных щитов на трассах, которые ведут в этот район (проспекты Энгельса, Мориса Тореза, Светлановский, Тихорецкий).

Обратно к списку задач

 
Памятники на могилу фото москва О памятниках архитектуры. Список снесенных памятников архитектуры memdesign.ru Щетки пылесоса кирби щетки пылесоса кирби kirby-service.ru курс обучения живописи, на сайте art-55.ru
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.