Вопрос

Наше предприятие работает в секторе В2В и производит техническую керамику из разных материалов. При этом серийного производства у нас нет: все производится индивидуально для каждого заказчика по его чертежам. Понятно, что это ведет к удорожанию конечного продукта. В то время как наши конкуренты производят серийно и дешевле, но из материалов, которые хуже по качеству.

Конечно, мы всеми силами пытаемся доказать превосходство собственного продукта: участвуем в выставках, раздаем пробные образцы, пытаемся искать другие формы сбыта. Но покупатели все равно предпочитают конкурентов.

Я предлагала начальству снизить цену, но, увы, они считают, что нужно держать высокое качество.

Как вы посоветуете нам поступить в этой ситуации?

Надежда, Обнинск

Отвечает

Петр Манько, директор по маркетингу, исследовательской компании Infowave (г. Санкт-Петербург):

Уважаемая Надежда!

В первую очередь, хотел бы обратить Ваше внимание на типичное заблуждение, свойственное многим предпринимателям, суть которого заключается в завышенной оценке качества и потребительских свойств своей продукции. Если покупатели предпочитают продукцию конкурентов, следовательно, они не видят более высокого относительного качества Вашей продукции. Другими словами, потребительская ценность Вашей продукции (и здесь мы говорим о качестве в широком понимании) ниже добавленной стоимости по сравнению с продукцией конкурентов.

Начать разработку каких-либо мероприятий по изменению сложившейся ситуации необходимо с традиционного SWOT-анализа, суть которого заключается в определении сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды. Применение SWOT-анализа позволит Вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса. Результаты SWOT-анализа позволяют выбрать оптимальный путь развития за счет максимально эффективного использования доступных для компании ресурсов и рыночных возможностей. Литературы по данному вопросу довольно много, информацию об этом можно найти и в интернете.

Осуществив экспресс-обзор ситуации на Вашем рынке, и не имея возможности сделать для Вас полноценный Swot-анализ, можно выделить следующие комбинации «рыночная ситуация — стратегия дальнейшей работы компании», которые зависят от характеристик спроса покупателей на Вашу продукцию:

Ситуация 1: Вы производите единичными экземплярами продукцию, которую все конкуренты производят серийно и успешно реализуют. При этом, что важно, у потребителей нет выраженной потребности в изделиях с индивидуальными характеристиками или заказы на такие изделия происходят крайне редко.

Зачем вообще покупателю продукт, произведенный по индивидуальному заказу? Ответ очевиден — статус, имидж, уважение окружающих, самовыражение! И, стоит отметить, что такие стратегии успешно работают и на В2С рынках предметов роскоши (ювелирные изделия, яхты, дизайнерская одежда, …) и на В2В рынках, когда статус поставщика оказывает влияние на имидж компании (выбор консультанта, службы курьерской доставки, месторасположение офиса, …). Но, в Вашем случае речь идет о промышленных товарах, являющихся либо средством производства, либо расходным материалом, что автоматически при прочих равных условиях делает ключевыми факторами выбора поставщика цену и «интерес» ЛПР о закупке.

Соответственно, Ваша компания не обладает компетенциями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности в сложившихся рыночных условиях. Другими словами, перспективы следования выбранной стратегии не очень радужные и следует рассмотреть возможность расширения производственных мощностей и снижения цен; возможно, Вам следует «пойти за спросом» и ввести в ассортимент экономичную линейку продукции.

Ситуация 2: На рынке, помимо потребителей, предъявляющих спрос на серийные изделия, есть группы потребителей, заказывающие техническую керамику по индивидуальным чертежам.

В данном случае предлагаю следующую последовательность действий:

• Провести сегментирование, целью которого является определение сегментов покупателей (целых отраслей или групп предприятий), для которых ключевыми критериями выбора поставщика являются: качество технических керамических изделий или возможность их изготовления по индивидуальным размерам. Учитывая довольно большое количество отраслей, предъявляющих спрос на техническую керамику, можно сделать допущения о наличии привлекательных для Вашей компании сегментов.
• Определить позиционирование Вашей компании, которое будет в максимальной степени соответствовать ожиданиям покупателей выбранных Вами сегментов.
• Разработать комплекс маркетинговых мероприятий (классическая модель маркетинговых политик в отношении продукта, цены, распределения, продвижения, сервисного обслуживания) по продвижению Вашей компании на выбранные сегменты.

Желаю удачи!

«Маркетинг Менеджмент», июль-август / 2008