Infowave. Дорого и индивидуально или дешево и массово: стоит ли делать ставку на эксклюзив в В2В?





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Дорого и индивидуально или дешево и массово: стоит ли делать ставку на эксклюзив в В2В?

Вопрос

Наше предприятие работает в секторе В2В и производит техническую керамику из разных материалов. При этом серийного производства у нас нет: все производится индивидуально для каждого заказчика по его чертежам. Понятно, что это ведет к удорожанию конечного продукта. В то время как наши конкуренты производят серийно и дешевле, но из материалов, которые хуже по качеству.

Конечно, мы всеми силами пытаемся доказать превосходство собственного продукта: участвуем в выставках, раздаем пробные образцы, пытаемся искать другие формы сбыта. Но покупатели все равно предпочитают конкурентов.

Я предлагала начальству снизить цену, но, увы, они считают, что нужно держать высокое качество.

Как вы посоветуете нам поступить в этой ситуации?

Надежда, Обнинск

Отвечает

Петр Манько, директор по маркетингу, исследовательской компании Infowave (г. Санкт-Петербург):

Уважаемая Надежда!

В первую очередь, хотел бы обратить Ваше внимание на типичное заблуждение, свойственное многим предпринимателям, суть которого заключается в завышенной оценке качества и потребительских свойств своей продукции. Если покупатели предпочитают продукцию конкурентов, следовательно, они не видят более высокого относительного качества Вашей продукции. Другими словами, потребительская ценность Вашей продукции (и здесь мы говорим о качестве в широком понимании) ниже добавленной стоимости по сравнению с продукцией конкурентов.

Начать разработку каких-либо мероприятий по изменению сложившейся ситуации необходимо с традиционного SWOT-анализа, суть которого заключается в определении сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды. Применение SWOT-анализа позволит Вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса. Результаты SWOT-анализа позволяют выбрать оптимальный путь развития за счет максимально эффективного использования доступных для компании ресурсов и рыночных возможностей. Литературы по данному вопросу довольно много, информацию об этом можно найти и в интернете.

Осуществив экспресс-обзор ситуации на Вашем рынке, и не имея возможности сделать для Вас полноценный Swot-анализ, можно выделить следующие комбинации «рыночная ситуация — стратегия дальнейшей работы компании», которые зависят от характеристик спроса покупателей на Вашу продукцию:

Ситуация 1: Вы производите единичными экземплярами продукцию, которую все конкуренты производят серийно и успешно реализуют. При этом, что важно, у потребителей нет выраженной потребности в изделиях с индивидуальными характеристиками или заказы на такие изделия происходят крайне редко.

Зачем вообще покупателю продукт, произведенный по индивидуальному заказу? Ответ очевиден — статус, имидж, уважение окружающих, самовыражение! И, стоит отметить, что такие стратегии успешно работают и на В2С рынках предметов роскоши (ювелирные изделия, яхты, дизайнерская одежда, …) и на В2В рынках, когда статус поставщика оказывает влияние на имидж компании (выбор консультанта, службы курьерской доставки, месторасположение офиса, …). Но, в Вашем случае речь идет о промышленных товарах, являющихся либо средством производства, либо расходным материалом, что автоматически при прочих равных условиях делает ключевыми факторами выбора поставщика цену и «интерес» ЛПР о закупке.

Соответственно, Ваша компания не обладает компетенциями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности в сложившихся рыночных условиях. Другими словами, перспективы следования выбранной стратегии не очень радужные и следует рассмотреть возможность расширения производственных мощностей и снижения цен; возможно, Вам следует «пойти за спросом» и ввести в ассортимент экономичную линейку продукции.

Ситуация 2: На рынке, помимо потребителей, предъявляющих спрос на серийные изделия, есть группы потребителей, заказывающие техническую керамику по индивидуальным чертежам.

В данном случае предлагаю следующую последовательность действий:

  • Провести сегментирование, целью которого является определение сегментов покупателей (целых отраслей или групп предприятий), для которых ключевыми критериями выбора поставщика являются: качество технических керамических изделий или возможность их изготовления по индивидуальным размерам. Учитывая довольно большое количество отраслей, предъявляющих спрос на техническую керамику, можно сделать допущения о наличии привлекательных для Вашей компании сегментов.
  • Определить позиционирование Вашей компании, которое будет в максимальной степени соответствовать ожиданиям покупателей выбранных Вами сегментов.
  • Разработать комплекс маркетинговых мероприятий (классическая модель маркетинговых политик в отношении продукта, цены, распределения, продвижения, сервисного обслуживания) по продвижению Вашей компании на выбранные сегменты.

Желаю удачи!

«Маркетинг Менеджмент», июль-август / 2008

 
Mora 748 Ледобуры Mora, HEINOLA! Cканденавское качество по доступным ценам у нас g-bike.ru
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.