Infowave. Mystery shopping по-петербургски





+7 (812) 380-24-77 | mail@infowave.ru | запрос на исследование
In English
Infowave
проведение маркетинговых исследований
маркетинговый анализ перспектив инвестиционных проектов
консультирование в области маркетинга
Зеленый офис

Mystery shopping по-петербургски

Лет 30 назад продавец телевизоров в одной американской компании сообщил покупателю, что баланс цветов на экранах контролирует единый чуть ли не космический центр. Его фантазия мигом добралась до ушей руководства: клиент оказался «тайным покупателем», нанятым компанией. Как готовят маркетинговых спецагентов в Петербурге, выясняла корреспондент «ПП» Оксана Курочкина.

В Петербурге работает около десяти компаний, предлагающих услуги так называемых «тайных покупателей». Mystery shopping (от англ. «тайная покупка»), или сервисный аудит — маркетинговый прием, когда в клиентскую службу компании под видом покупателей обращаются специальные агенты, «подосланные» руководством (или, что тоже практикуется, — конкурентами). Цель агента — купить, продать, обменять, попробовать, отремонтировать — и тем самым лично проверить работу сотрудников, общающихся непосредственно с клиентами или покупателями компании.

Как нам объяснили в компании «Комкон-СПб», предоставляющей подобные услуги, «тайные покупатели» — это сотрудники исследовательской компании. Шопперы должны соответствовать типичному клиенту данной фирмы. Агентства, проводящие подобные исследования, занимаются постоянной вербовкой «тайных покупателей» и распределяют их в соответствии со спецификой бизнеса клиентов: соответствующего пола, возраста, образования, образа жизни, внешности, наличия готовности совершить «покупку со скандалом», спровоцировать продавца на конфликтную или компрометирующую ситуацию и т. п.

Каждый агент-шоппер имеет при себе анкету, составленную совместно с заказчиком, которую он должен заполнить по итогам общения с клиентской службой. «Анкета заполняется «покупателем» сразу же после того, как он посетил магазин или фирму заказчика или его конкурента, — поясняет Алексей Якимов, эксперт по проектам компании «Комкон-СПб», — чтобы не забывались важные детали и мелочи. Если это необходимо, шоппера еще и отдельно опрашивают в агентстве и выясняют подробности. Выводы по результатам исследования заказчик может сделать сам или привлечь экспертов агентства».

Конкуренты продают больше

«Чаще всего нашими клиентами выступают торговые сети, — говорит Алексей Якимов. — Их главная цель — проверить эффективность работы персонала, выявить и устранить возможные проблемы». Впрочем, в агентствах говорят, что услуга может быть востребована в любой компании — действительно, когда при прочих равных условиях конкуренты продают больше, имеет смысл проверить, насколько хорошо клиентская служба относится к клиентам.

Цели «шоппинговых мистерий» могут быть самыми различными. «Например, строительная компания оценивает работу менеджеров своего отдела продаж по следующим характеристикам: доброжелательность, вежливость, знание информации об объектах компании, умение отвечать на нестандартные вопросы, — говорит Петр Манько, директор по маркетингу исследовательской компании Infowave. — Производитель продуктов питания с помощью «тайных покупателей» проверяет отпускные цены у своих дилеров и дистрибьюторов и контролирует таким образом исполнение дилерских соглашений. Поставщик комплектующих изучал цены и ассортимент конкурентов». «Стоимость проведения сервисного аудита зависит от многих условий, — продолжает г-н Манько. — Сфера деятельности компании-клиента, стоимость ее продукции, способ взаимодействия агентства с ней — телефон или личные встречи, объем отчета, наличие или отсутствие особых требований к шопперам — глубокое понимание специфики товара, внешний вид, антураж, знание иностранного языка». По данным петербургских компаний, стоимость сервисного аудита колеблется от $300-500 до нескольких тысяч долларов, а средние сроки проведения, включая подготовку исследования и составление отчета, составляют 1-1,5 месяца. Сами шопперы в зависимости от сложности задачи получают от 200 до 4000 руб. за один визит.

Чего не знает «тайный покупатель»

Понятно, что заслать в свою клиентскую службу «спецагента» можно без посторонней помощи, в том числе и помощи агентства. Но к профессионалам чаще всего обращаются за объективностью полученной информации. Кроме того, «самоаудит» чреват тем, что объекты исследования чаще всего узнают о проверке еще до ее начала. Поэтому в агентствах шопперам ни при каких обстоятельствах не сообщают, кто заказал исследование, участие в одном проекте дважды также запрещено из соображений секретности.

«Если компании потребуются регулярные исследования, то ответственным за эту работу штатным сотрудникам придется тратить на шпионаж много времени, естественно, отвлекаясь от основных функций, — считает Петр Манько. — В случае же разового «сеанса» затраты на его самостоятельную организацию превысят цену, назначаемую агентством».

Сами себе «спецагенты»

Дмитрий Карманов, директор по маркетингу сети салонов мобильной связи «Ультра»:

«Мы проводим исследование mystery shopping каждый день для того, чтобы оценить качество работы персонала в наших салонах, их профессиональные навыки, вежливость. «Тайные покупатели» постоянно меняются, так что узнать их невозможно. Мы сами их находим и обучаем, после «тайной покупки» они заполняют анкету, на основе которой и делаются выводы о качестве работы персонала».

Евгений Гуревич, заместитель директора страховой компании «Русский мир»:

«Раньше мы заказывали исследования mystery shopping в маркетинговых агентствах, а теперь решили проводить их своими силами, поскольку в агентстве приходится слишком долго все объяснять. Заместитель директора, естественно, может зайти в отдел продаж и что-нибудь выяснить, но, так как его все знают в лицо, это уже инспекция, а не тайное исследование».

Петр Грек, коммерческий директор сети аптек «Первая помощь»:

«Любой человек хоть изредка, но покупает лекарства, продающиеся в нашей аптеке, и наш топ-менеджмент не исключение. Поэтому можно сказать, что и руководство тоже проводит своеобразный сервис-аудит. Но проверки со стороны руководства — скорее, исключение. Поэтому у нас есть люди, которых мы привлекаем со стороны. Они проходят подготовку в компании, им помогают наши тренинг-менеджеры».

Сергей Ковальчук, генеральный директор страхового общества «Прогресс-Нева»:

«Мы уже 8 лет используем методику «тайный покупатель» для оценки качества работы своих продающих подразделений; для контроля сотрудников такой разветвленной сети эта методика просто необходима. Пик использования пришелся на введение обязательного автострахования. Тогда мы сумели заранее выявить потенциальные узкие места и ликвидировать их без промедлений в обслуживании».

«Предприниматель Петербурга» №27 (434) от 01.08.2005

 
Масляный фильтр киа соул В продаже - фильтр масляный, цены ниже! Неликвидные остатки rotorpro.ru
Copyright © 2000-2012 Исследовательская компания INFOWAVE

При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.

На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.