Рынок колбасных изделий и мясных деликатесов в Санкт-Петербурге

Осенью 2007 года компания Infowave провела исследование ассортимента колбасных изделий и мясных деликатесов в несетевых продуктовых магазинах Санкт-Петербурга.

В ходе исследования решались следующие задачи:

• анализ характеристик дистрибьюции производителей и марок;
• оценка структуры полочного пространства в разрезе товарных групп и производителей;
• сравнительный анализ ассортимента крупнейших производителей;
• ценовая сегментация рынка в разрезе товарных групп.

Методом исследования стало формализованное наблюдение, при этом объем выборки составил около 300 несетевых продуктовых магазинов. Выборка была использована случайная, стратифицированная по районам города, что позволяет считать полученные данные представительными для всех несетевых продуктовых магазинов Санкт-Петербурга.

ВЫБОРКА МАГАЗИНОВ

Большинство несетевых продуктовых магазинов, попавших в выборку исследования, расположены в шаговой доступности от жилых кварталов. Такое месторасположение можно считать выгодным для продажи продуктов питания, при этом:

• около 70% торговых точек расположены на улице — вход в магазин осуществляется с тротуара со стороны проезжей части;
• около 60% магазинов хорошо или отлично просматриваются с улицы.

В структуре выборки преобладают такие форматы торговли, как магазин у дома, универсам и павильон — на них приходится соответственно 55, 20 и 18% всех исследовавшихся торговых точек. Доли остальных типов торговых точек незначительны. В большинстве точек — 85% — торговля осуществляется исключительно через прилавок. Формат самообслуживания является доминирующим в 7% торговых точек, а в 8% точек указанные форматы обслуживания покупателей совмещены.

ДИСТРИБЬЮЦИЯ: КОЛИЧЕСТВО И КАЧЕСТВО

В несетевых продуктовых магазинах Санкт-Петербурга представлена продукция 130 производителей колбасных изделий, при этом только у 18 из них числовая дистрибьюция в исследуемых торговых точках превышает 10%. Среди этих крупнейших производителей представлено 13 петербургских предприятий и 5 московских. В тройке лидеров по уровню числовой дистрибьюции представлены исключительно петербургские производители: ОАО «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод», ОАО «Парнас-М» и ООО «Пит-Продукт» — продукция этих предприятий представлена соответственно в 90, 66 и 61% торговых точек (рис. 1). В целом отрыв лидера рынка – Кронштадтского мясоперерабатывающего завода от ближайшего конкурента составляет порядка 35%. Кроме того, позиции этого игрока в 3,6 раза превышают средний для 17 крупнейших производителей уровень числовой дистрибьюции, который составляет около 25%.

Для анализа структуры ассортимента колбасных изделий и мясных деликатесов были рассчитаны доли полочного пространства, занимаемого каждым производителем в разрезе товарных групп. Расчет производился на основании SKU, то есть числа ассортиментных позиций каждого производителя в разрезе товарных групп и числа фейсингов, или доли полки, по каждому SKU.

Как показали результаты исследования, доля 18 крупнейших производителей в структуре ассортимента колбасных изделий и мясных деликатесов, представленных в петербургской рознице, составляет более 81,2%, при этом на четырех ведущих игроков рынка в совокупности приходится более половины ассортимента (рис. 2). На основании полученных данных можно утверждать, что принцип Парето* работает и в этой отрасли: на 14% производителей приходится 81% ассортимента.

Для оценки качества дистрибьюции** было использовано отношение доли производителей в структуре ассортимента — SKU с учетом фейсингов — к доле производителей в структуре ассортимента по SKU без учета фейсингов. Результаты расчетов показывают, что качество дистрибьюции у крупнейших московских производителей в 1,35 раза выше, чем у крупнейших производителей Санкт-Петербурга (табл. 1).

СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА

Как показывает анализ структуры ассортимента колбасных изделий и мясных деликатесов — SKU с учетом фейсингов — максимальная доля 18 крупнейших производителей выявлена в товарной группе «Нарезка»***. Этими предприятиями выпускается 90% данной продукции, представленной на прилавках исследовавшихся магазинов Санкт-Петербурга (рис. 3). Минимальная доля 18 крупнейших производителей — 47% — была зафиксирована в группе «Деликатесы»****.

Следует отметить, что производители Санкт-Петербурга удерживают лидерство по доле ассортимента во всех товарных группах. Максимальное превосходство петербургских игроков рынка выявлено в группе «вареная колбаса»: 75% против 13% у московских производителей, а минимальная — в группе «мясные деликатесы»: 37% против 10% у московских производителей.

Товарными группами, где крупнейшие московские производители максимально приблизились к производителям из Санкт-Петербурга, являются: «сырокопченая колбаса», где соотношение составляет 40% у московских производителей против 44% у петербургских, и «ветчины» — 35% против 47%.

Анализ структуры ассортимента 18 крупнейших производителей в разрезе товарных групп позволяет сделать следующие выводы*****:

• ключевыми товарными группами в структуре ассортимента московских производителей являются сырокопченые колбасы, сосиски/сардельки и вареные колбасы — на эту продукцию приходится соответственно 30, 19 и 15% ассортимента этих производителей (рис. 4);
• ключевыми товарными группами в структуре ассортимента петербургских производителей являются вареные колбасы, сосиски/сардельки и полукопченые колбасы — на продукцию первых двух групп приходится по 25% ассортимента этих производителей, а на третью — 14%.

ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ КРУПНЕЙШИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Анализ данных, полученных в результате исследования, позволяет сделать следующие основные выводы:

• Цены на продукцию 18 крупнейших производителей выше, чем цены других производителей, имеющих долю числовой дистрибьюции менее 10% (табл. 2). Это относится ко всем товарным группам, за исключением варено-копченых и сырокопченых колбас. Более чем 10-процентное превышение цены наблюдается в следующих товарных группах: «Мясные деликатесы» — превышение цены составляет 18,1%, «Ветчины» — 17,6%, «Полукопченые колбасы» — 12,7%, «Вареные колбасы» — 11,8%.
• Цены крупнейших петербургских производителей в целом ниже, чем цены крупнейших московских производителей. Исключение составляют вареные колбасы, сырокопченые колбасы и ветчины. Более чем 10-процентное превышение цены на продукцию московских производителей, по сравнению с петербургскими, наблюдается в следующих товарных группах: «Мясные деликатесы» — превышение цены составляет 46,8%, «Варено-копченые колбасы» — 22,8%, «Сардельки» — 17,5% и «Нарезка» — 14,1%.

Подводя итоги, приведем основные выводы, полученные в результате исследования.

• Месторасположение большинства несетевых продуктовых магазинов можно считать выгодным для размещения продуктового магазина формата «магазин шаговой доступности».
• В ассортименте несетевых продуктовых магазинов насчитывается около 16 тысяч позиций — SKU — колбасных изделий и мясных деликатесов, от 130 производителей.
• Только у 18 производителей числовая дистрибьюция в исследуемых торговых точках превышает 10%. Лидерами рынка по данному показателю являются: «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод», «Парнас-М» и «Пит-Продукт».
• Несмотря на сравнительно слабые позиции по уровню числовой дистрибьюции, московские производители существенно выигрывают в выкладке своей продукции и превышают по этому показателю производителей Санкт-Петербурга в 1,35 раза.
• Анализ структуры ассортимента колбасных изделий и мясных деликатесов — SKU с учетом фейсингов — показывает, что, максимальная доля 18 крупнейших производителей выявлена в товарной группе «Нарезка», а минимальная — в группе «Деликатесы». При этом следует отметить, что производители Санкт-Петербурга удерживают лидерство в структуре ассортимента по всем товарным группам.
• В разрезе товарных групп, составляющих более 10% в структуре ассортимента 18 крупнейших производителей, выявлено, что: в структуре ассортимента петербургских производителей больше вареных колбас, сосисок, сарделек и полукопченых колбас и существенно меньше сырокопченых колбас.
• Практические по всем товарным группам цены на продукцию 18 крупнейших производителей выше, чем цены прочих производителей — с долей числовой дистрибьюции менее 10%.
• Цены крупнейших производителей Санкт-Петербурга в целом ниже, чем цены крупнейших московских производителей.

* 20% усилий дают 80% результата.
** Не путать с показателем «взвешенное распределение», который обычно применяется для оценки качества дистрибьюции. Традиционно взвешенное распределение показывает качество дистрибьюции в том плане, какая доля продаж на рынке приходится на выбранные производителем точки. В данном случае для оценки качества дистрибьюции была рассмотрена структура полки по производителям.
*** В группу входит упакованная продукция, продаваемая под названием «Сервировочная нарезка».
**** В группу входит такая продукция, как карбонат, грудинка, шинка, буженина, рулька, ребрышки, пастрома, бекон.
***** В качестве показателя, характеризующего средний уровень цен на колбасные изделия и мясные деликатесы, рассматривается медиана, для определения разброса значений — нижний и верхний квартили. Цены представлены за 1 кг продукции.

Петр Манько,
директор по маркетингу,
исследовательская компания Infowave

Ольга Симаненкова,
директор по маркетингу,
Кронштадтский мясоперерабатывающий завод

Журнал «Российский продовольственный рынок», 2008 №05 (101)