Апрельский обзор статей, опубликованных в российских маркетинговых журналах, посвящен управлению взаимоотношениями с клиентами и программам лояльности.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» (№ 2 / 2008). Статья директора по маркетингу и аналитике LMC Group Алены Черепановой «Разработка системы управления взаимоотношения с клиентами торговой сети» полезна для специалистов сетевого ритейла. На примере рынка мультимедийной продукции автор представила подробное описание ключевых этапов оценки необходимости программы лояльности и разработки ее ключевых элементов. В статье «О принципах эффективного управления лояльностью» менеджер по лояльности Mareven Food (торговые марки «Роллтон», BigBon) Зоя Куликова анализирует наиболее известные теоретические подходы к управлению лояльностью, авторами которых являются Фредерик Райхельд, компания McKinsey и Иоахим Бюшкен.

Журнал «МаркетингPro» (№ 4 / 2008). Взглянуть на клиентоориентированность с полярных точек зрения позволяет краткая стенограмма дискуссии Игоря Манна, бизнес-тренера, автора книги «Маркетинг на 100%», и Артемия Лебедева, дизайнера, основателя собственной студии, под заголовком «Клиент  — это враг?». Мнения обоих спикеров, учитывая их опыт и достижения, заслуживают уважения. Однако чья позиция убедительнее, каждый читатель решит для себя сам. Директор компании «Маркетинг машина» Анна Турусина в статье «Довольный клиент  — лояльный клиент?» развивает точку зрения Игоря Манна и говорит о грядущем снижении эффективности программ лояльности. Следующим этапом обеспечения конкурентоспособности передовых компаний, по ее мнению, станет концепция клиентоориентированности, ключевые элементы которой  — философия бизнеса, продукт, бизнес-процедуры и сервис.

Журнал «Новый маркетинг» (№ 3 / 2008). Директор Prospects Ukraine Андрей Максимов в статье «Меняю скидку на любовь!» полагает, что дисконтные программы как маркетинговый инструмент уже исчерпали себя и не приносят розничным операторам ощутимых выгод. Нужно совместить дисконт и программы лояльности. При этом часть затрат на последние должна покрываться поставщиками.

Читали журналы Алексей Вороной и Петр Манько (исследовательская компания Infowave).

«Деловой Петербург» № 74 (2640) от 47.04.2008