Задача

Инвестиционно-строительная компания RBI с 1993 года работала на рынке новых квартир (в строящихся домах) в двух «полярных» сегментах: строительство типовых домов и элитных жилых комплексов. В 2002 году руководство компании принимает решение вывести новый брэнд на рынке массового жилья (компания получила название «Северный город»), оставив название RBI для работы на рынке элитных жилых комплексов. Компания перешла к холдинговой системе управления. Для каждого из указанных сегментов рынка выстроилась своя четкая цепочка: клиент — продукт — компания. Были поставлены соответствующие цели по достижению известности новой компании («Северный город») среди жителей Петербурга и, в частности, людей, планирующих покупку квартиры.

С другой стороны, проведенные исследования помогли установить следующее: на начальном этапе покупки квартиры большинство клиентов ориентируются в первую очередь на характеристики продукта (местоположение и тип дома, площадь и планировка квартир, цена и пр.) и лишь затем обращают внимание на компанию и ее репутацию. Известность строительных компаний в принципе невысока; в целом роль корпоративных брэндов на строительном рынке пока не так велика, как на других рынках, но определенно возрастает.

Как «раскрутить» марку компании (достичь нужного уровня известности в целевых группах) в условиях, когда клиент в своем выборе отталкивается в первую очередь от объекта (продукта, который он хочет приобрести)?

Ответ компании Infowave:

«Опираясь на условия задачи, можно с высокой степенью вероятности предположить, что у компании «Северный город» не возникло бы сложностей с «раскруткой» брэнда, если бы компания предлагала жилье, полностью адекватное параметрам спроса. Конечно, можно заниматься продвижением брэнда (чем сейчас и занимается компания «Северный город»), но что в таком случае даст чрезмерная известность?

Покупатели «поумнели», и излишняя шумиха вокруг какого бы то ни было имени скорее навредит, чем поможет делу. Результаты собственных исследований компании RBI показывают, что первоочередным критерием выбора покупателей являются характеристики жилья, а не конкретная строительная компания. Опыт работы в этой области позволяет нам согласиться с маркетологами RBI. Возникают сомнения: зачем продвигать брэнд как таковой, вместо того чтобы создавать продукт, востребованный рынком?

На наш взгляд, позиционируя свой товар как товар для среднего класса и ставя целью завоевать именно этот сегмент, следует предпринять следующие шаги:

— провести маркетинговое исследование, задачей которого будет определение характеристик и предпочтений того самого среднего класса, на который нацелена компания «Северный город»;

— сделать прогноз на несколько лет вперед относительно социально-демографической ситуации, состава семей, уровня дохода и предпочтений в выборе жилья потребителей, относящихся к среднему классу;

— опираясь на результаты исследований, стремиться предлагать на рынке именно тот продукт, который востребован покупателями;

— и наконец организовать рекламную кампанию, нацеленную на создание четких ассоциаций между брэндом «Северный город» и теми параметрами жилья, на которые в первую очередь обращает внимание средний класс.

На примерах ряда крупных строительных компаний Петербурга можно сказать, что известность к марке строительной компании на рынке жилья приходит не благодаря массированным рекламным кампаниям, а благодаря качеству предлагаемого жилья и отзывам покупателей.

Обратно к списку задач