Задача

Крупный оператор розничной торговли при определении ассортиментной политики столкнулся со следующей дилеммой: некоторые мультинациональные брэнды предлагали заключение специальных маркетинговых соглашений, которые предполагали эксклюзивное наличие только товаров их торговых марок в торговых залах оператора за определенные бонусы со стороны мультинациональных компаний. При этом размеры бонусов за подобные соглашения были необычайно велики и сравнимы с валовой прибылью оператора при торговле торговыми марками конкурирующих мультинациональных компаний.

Практика заключения различных маркетинговых соглашений в части определения уровня дистрибуции того или иного производителя или ввода новых позиций в ассортимент розничного оператора является повсеместным явлением и приносит ощутимый дополнительный доход розничному оператору. При этом все-таки розничный оператор представляет собой передовой формат розничной торговли, менеджмент оператора ориентируется в ситуации на рынке, разбирается в рейтингах торговых марок различных производителей и стремится соблюсти паритет между желанием получить дополнительную прибыль от «политических» игр с поставщиками и нормальным маркетинговым подходом, определяющим позиционирование оператора и соответствие уровню потребностей своих клиентов.

С точки зрения большой мультинациональной компании-производителя эксклюзивная представленность в передовом формате торговли означает тотальную победу над конкурирующими компаниями-производителями, но опыт работы менеджеров этих компаний позволяет также оценивать экономическую выгоду от заключения такого рода соглашений, поэтому очень много компания-производитель также не готова заплатить оператору. Оператор понимает, что размер бонусов, который готова платить компания-производитель, только лишь покрывает размер упущенной выгоды от работы с несколькими производителями, но не может многократно превышать их.

С другой стороны, для оператора при наличии торговых марок-производителей, рейтинг известности которых вполне сравним, потребительские качества различаются неконтрастно, удаление из ассортимента одного набора торговых марок не повлечет большой потери в товарообороте, а наличие бонусов за эксклюзив будет означать фактически двукратное увеличение валовой прибыли в этом сегменте товаров.

Таким образом, перед розничным оператором стоял фактически выбор между получением дополнительной валовой прибыли и определенным желанием клиентов выбирать между несколькими марками в одном из сегментов товаров. Как мог поступить оператор?

Ответ компании Infowave:

В условиях задачи не удалось обнаружить определения, к какому из существующих передовых форматов розничной торговли относится оператор: гипермаркет, универсам или дискаунтер. Поэтому мы предлагаем рассмотреть решение данной задачи для каждого упомянутого формата торговли, объединив универсамы и гипермаркеты в одну группу.

Итак, если рассматривать задачу в отношении дискаунтера, то, на наш взгляд, на предложение мультинациональной компании имеет смысл согласиться.

Причиной тому является своеобразие формата торговли оператора, подразумевающего ориентацию на экономный класс покупателей и предложение неглубокого ассортимента самого ходового товара. Таким образом, если мультинациональная компания в состоянии предложить оператору несколько своих торговых марок в каждой интересующей ее товарной группе (например, компании Procter & Gamble, Вимм-Билль-Данн), то она легко покрывает потребности оператора такого формата своим ассортиментом.

В случае с более «цивилизованным» форматом розничной торговли — универсамами и гипермаркетами — следует принимать диаметрально противоположное решение, то есть не заключать никаких маркетинговых соглашений на исключение из ассортимента марок других компаний. Это связано с тем, что в глазах покупателей универсамы или гипермаркеты ассоциируются не только с удобством выбора и покупки необходимых товаров, но и с возможностью выбора различных марок одного и того же товара. Если же оператор лишает своих покупателей такой возможности, то покупатель может легко сменить место покупки продуктов на другое.

Если же мы говорим о крупной розничной сети, то в данном случае может быть поставлена совершенно иная задача — брать со всех крупных поставщиков (мультинациональных компаний) некий бонус за наличие их продукции на прилавках оператора. Причина заключается в том, что крупный розничный оператор имеет возможность диктовать свои условия компаниям-производителям, так как без хорошо налаженной системы сбыта все маркетинговые усилия по продвижению продукции мультинациональными компаниями будут безрезультатны, а рынок останется неохваченным.

Таким образом, принятие решения в рамках поставленной задачи всецело зависит от формата, в котором работает розничный оператор.

Обратно к списку задач