Задача

Группа компаний «Ливиз» предприняла вторую попытку раскрутить водку класса premium под торговой маркой «Дипломат». Первая попытка была не очень успешной. С точки зрения ценообразования цена на «Дипломат» не намного превышала другие ливизовские торговые марки: «Пятизвездная», «Синопская» и т.д. Несмотря на это, а также ожидаемую степень доверия к производителю, объемы продаж «Дипломата» не соответствовали ни потенциалу этого брэнда, ни ожиданиям руководства предприятия.

Впервые водка «Дипломат» с этикеткой, оформленной в духе картин абстракционистов, появилась задолго до кризиса 1998 года. Но тогда компания не пошла до конца в раскрутке новой продукции. И, естественно, существующая ниша была занята другими производителями: ЗАО «Руст Инк» (водка «Русский стандарт»), ООО «Русская вино-водочная компания-Санкт-Петербург» (водка «Флагман»).

В начале 2002 года топ-менеджментом Группы компаний «Ливиз» было принято решение провести ряд мер, направленных на перепозиционирование и продвижение брэнда на рынке Петербурга. Какие шаги могли предпринять менеджеры компании?

Ответ компании Infowave:

Если отталкиваться от качества продукта, то цена на водку «Дипломат» неоправданно завышена, с другой стороны — она далека от цены на товар класса premium, что не дает возможности позиционироваться в этом сегменте. Напрашивается вывод — можно использовать весь арсенал методов продвижения марки «Дипломат», но без изменения самого продукта эти попытки обречены на провал. В сложившейся ситуации, не зная целей, поставленных руководством предприятия, мы можем предложить два диаметрально противоположных маркетинговых решения, каждое из которых считаем по-своему правильным.

Первый: если выход на данный сегмент стратегически важен, то компании «Ливиз» необходимо полностью изменить предлагаемый продукт, создав товар действительно высокого качества в адекватной упаковке, установить на него высокую цену и начать активное продвижение.

Второй: если выход на данный сегмент не принципиален, то рекомендуем прекратить производство водки «Дипломат» и сконцентрировать усилия на укреплении пошатнувшихся позиций других своих марок среднего ценового сегмента.

Обратно к списку задач