Задача

В 1999 году на петербургском рынке пряников ОАО «Хлебный дом» являлось практически полным монополистом — его доля составляла примерно 80%. Казалось, подобное положение гарантирует спокойное безмятежное существование и постоянный доход. Однако все оказалось не так. К началу 2000 года спрос на пряничную продукцию начал падать.

Анализ причин спада выявил следующие проблемы. Рынок кондитерских изделий характерен высокой степенью заменяемости продукции. Выбирая кондитерский продукт, потребитель выбирает между множеством видов «кондитерки» — пряники, печенье, конфеты, шоколад. Активизация производителей кондитерских изделий (прежде всего шоколада) негативно отразилась на потреблении пряников и стала одной из причин спада.

Во-вторых, сказалась «однонаправленность» потребления пряников, которая выявилась следующим образом: кондитерский рынок поделили на четыре типа потребления:

• для утоления голода (шоколадные батончики, вафли, шоколадные плитки);
• кондитерские изделия для чаепития (пряники, печенье);
• для потребления по выходным (вафельные торты, кексы, рулеты);
• для праздничного стола (кремовые торты и пирожные).

Опрос потребителей показал, что пряники воспринимаются потребителями исключительно как продукт для чаепития и в остальных сегментах они практически не представлены.

В-третьих, сказывается традиционность имиджа пряников. Основными потребителями пряников являются люди старшего и среднего возраста; молодежь потребляет пряники гораздо реже.

Таким образом, стало понятно, что, если не предпринимать никаких усилий, потребление пряников будет продолжать падать по мере естественного сокращения их потребительской аудитории.

Что может предпринять руководство ОАО «Хлебный дом» при условии, что на начало 2000 года ассортимент пряников насчитывал более 20 наименований, продававшихся либо на вес, либо в упаковке по 0,5 кг.

Ответ компании Infowave:

Основная причина снижения объема сбыта продукции предприятия заключается в том, что на фоне массовой рекламы прочих кондитерских изделий (шоколадные конфеты, кексы, рулеты и т.д.) и их широкой представленности в местах продаж о пряниках большинство потенциальных потребителей просто забыли.

Вероятно, в данной ситуации комплекс маркетинга предприятия должен быть направлен на повышение уровня информированности молодежного и среднего сегментов потребителей о существовании различных видов пряников и их преимуществах перед другими кондитерскими изделиями (невысокая стоимость, свежесть, обусловленная сравнительно коротким сроком хранения, отсутствие консервантов и т.д.).

Основными шагами на пути решения данной проблемы могут быть:

• разработка нескольких марок, четко ориентированных на различные сегменты. Например, для покупателей, приобретающих кондитерские изделия для потребления по выходным дням, можно предложить многослойный пряник-торт с различными начинками, рассчитанный на семейное чаепитие; для праздников — сувенирные пряники с длительным сроком хранения в подарочной упаковке (например, тульский пряник) и т.д.;
• организация кампании по продвижению продукции предприятия, основными элементами которой должно быть проведение дегустаций и размещение рекламы в местах продажи;
• расширение сети сбыта продукции через булочные, супермаркеты, универсамы и т.д.;
• изменение фасовки — можно дополнительно предложить более мелкую фасовку, например по 0,3 кг.

Обратно к списку задач